Print ist tot. In diesem Punkt sind sich viele Werbetreibende einig. Umso erstaunlicher finde ich die Menge an Pressemitteilungen, die täglich in meinem Posteingang landen. Mehr als die Hälfte befördere ich sofort in den Papierkorb, weitere folgen nach der zweiten Durchsicht. Offenkundig wollen Unternehmen noch immer in Zeitschriften Erwähnung finden. Anders kann ich mir die Schwemme nicht erklären. Leider scheitern sie oft schon an der Betreffzeile.

Ihr Ernst? Meinen Sie mich?

Seit mehreren Jahren bin ich in Zeitschriftenverlagen tätig. Einen Schwerpunkt bilden Publikationen für handwerklich arbeitende Bäckereiunternehmen. Es handelt sich dabei also um Magazine im B2B-Bereich. In unseren Texten schreiben wir über Best-Practice-Betriebe, Marketing, Betriebswirtschaft, Mitarbeiterführung, Sortimentsgestaltung, Preiskalkulation, Teigbereitung, Verbandsarbeit, politische Entscheidungen und vieles mehr – alles stets in Bezug auf die jeweilige Zielgruppe und ihre Bedürfnisse.

Umso erstaunter war ich neulich, als mir die Presseabteilung eines namhaften deutschen Automobilherstellers mitteilte, dass dieser jetzt das Sponsoring für eine Kinder-Fußballmannschaft übernimmt. Das ist lobenswert, hat in einem Fachmagazin für Bäckereien allerdings nichts verloren. Die E-Mail landete auf dem Datenmüll, schneller als ich Volkswagen, BMW oder Audi aussprechen konnte.

Als „Friedhof der ungelesenen Pressemitteilungen“ bezeichnet der Autor Daniel Fitzke in seinem Ratgeber „PR für Freiberufler“ den Schlund des PR-Orcus. Besser hätte ich es nicht auf den Punkt bringen können. Klick – und weg. Ruhe die Nachricht in Frieden.

Professionell ist anders

Der Automobilhersteller ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das mir regelmäßig unpassende Inhalte sendet. Ich erhalte ebenso PR-Berichte über Kosmetikprodukte, zu technischen Anlagen für fremde und/oder industrielle Gewerke oder über Auszeichnungen für Hersteller, von denen ich zuvor noch nie gehört habe. (Und auch nach der Lektüre der E-Mail noch nicht weiß, was sie genau produzieren …)

Das ist nicht nur vergebene Liebesmüh‘, sondern wirkt darüber hinaus unprofessionell. Denken Sie daran: Sie wollen mich und damit meine Leser*innen erreichen! Also warum machen Sie es uns allen so schwer? Versetzen Sie sich doch bitte in deren Lage! Was interessiert Ihre (potenziellen) Kund*innen wirklich? Und welche Medien nehmen diese zur Hand?

Die Crux mit den Agenturen

In zahlreichen Fällen arbeiten Agenturen mit großen Verteilern und senden lieber Massen-Mails nach dem Gießkannenprinzip. Besser wäre es, ihren Content zielgenau und inhaltlich abgestimmt bei uns Medienmenschen zu platzieren. Letzteres macht zwar mehr Arbeit, zahlt sich auf Dauer aber aus. Das Prinzip Gießkanne produziert aus meiner Sicht hingegen nur Verlierer:

• die Agentur oder Marketing-Abteilung, die zwar im Reporting eine stolze Zahl an Medienkontakten und versendeten E-Mails nennen kann, bei Journalist*innen wie mir allerdings in schlechter Erinnerung bleibt;
• das auftraggebende Unternehmen, weil dessen Botschaft unnötig oft verpufft – und dieses die Dienstleistung dennoch teuer bezahlen muss;
• die Medienvertreter*innen, da die Durchsicht der E-Mail-Flut Zeit und nicht selten Nerven kostet und dabei auch manche interessanten Inhalte übersehen werden.

Habe ich gute Laune, schreibe ich manchmal zurück und gebe einen Hinweis mit der Bitte, mich aus dem jeweiligen Verteiler zu nehmen. Und sich mein Portfolio noch einmal genau anzusehen. Vieles lösche ich einfach. Bei besonders unsinniger Post setze ich Absender direkt auf die Blacklist. Aus den Augen, aus dem Sinn.

Das R steht für Beziehungen

Um die Ehre der PR-Branche zu retten: Im Laufe der Zeit habe ich auch viele, viele positive Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Agenturen und Berater*innen sammeln können. Nicht zuletzt steht das R in PR für Relations, also für Beziehungen. Wer es beherrscht, einen guten Kontakt zur Journalisten-Zunft aufzubauen, und sich intensiv mit dem jeweiligen Magazin beschäftigt, erhöht seine Chancen auf eine Veröffentlichung enorm. (Damit sind übrigens keine Bestechungsversuche oder unlautere Absprachen gemeint. Dazu in einem späteren Text mehr.)

Mein Tipp für Auftraggeber*innen: Machen Sie sich vorab ein genaues Bild von der Arbeitsweise einer Agentur. Lassen Sie sich in regelmäßigen Reportings nicht nur geschönte Zahlen vorlegen, sondern schauen Sie ruhig auch mal einen Verteiler genauer an – von den gesendeten Inhalten ganz zu schweigen. Nur so können Sie ermitteln, wie gründlich und auf die Zielgruppe abgestimmt die Arbeit erledigt wird. Echte Profis werden Ihnen Ihre Fragen gerne beantworten. Und sie werden sich ohnehin mit Ihnen abstimmen wollen.

Wie geht’s denn jetzt richtig?

Natürlich kommt es auch vor, dass Nachrichten versehentlich bei der falschen Adresse landen oder dass aus Unwissenheit unpassende und schlechte Pressemitteilungen versendet werden. Nicht jeder kann sich eine professionelle Agentur leisten. Viele Unternehmen gestalten ihre Presse- und PR-Arbeit selbst. Im Folgenden möchte ich Ihnen ein paar Tipps an die Hand geben, wie diese gelingen kann:

1. Wen wollen Sie erreichen?

Bevor Sie irgendeine Meldung in die weite Medienwelt schicken, sollten Sie eines genau kennen: Ihre Zielgruppe. Wen genau wollen Sie ansprechen? Es gilt, Ihre typischen Wunschkund*innen vor Augen zu haben, sobald Sie eine PR-Maßnahme planen. Eine Möglichkeit, um hierbei strategisch vorzugehen, ist die Arbeit mit Personas:

„In der Psychologie wird als Persona klassisch die nach außen hin gezeigte Einstellung eines Menschen bezeichnet. Innerhalb des UX Design beschreibt die Persona eine Identität in all ihren Facetten. Über die Definition in der Psychologie hinaus beschreibt die Persona im UX Design dabei auch die Werte und Einstellungen eines Menschen“, definiert Klaus Kuenen im Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff.

Die Persona geht über die klassische Zielgruppendefinition nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, lokaler Herkunft und Einkommen hinaus. Diese Daten sind zwar nicht völlig zu vernachlässigen, entscheidender Schlüssel zur gelungenen Unternehmenskommunikation ist allerdings das, was Marketer als Lebensstil-Modell bezeichnen.

• Welche Werte und Überzeugungen treiben eine Person an? Ist sie beispielsweise eher statusorientiert oder nicht? Aus der klassischen Arbeitswelt oder in einem Start-up zuhause? Individualistisch unterwegs oder familiär gebunden? Oder vielleicht beides? Zupackend und entscheidungsstark oder eher unsicher?
• Welche Ziele verfolgt sie beruflich/privat?
• In welchen Gruppen ist sie anzutreffen?
• Welche Sprache spricht sie? (Hiermit ist zum Beispiel gemeint, ob das Du oder das Sie angebracht ist, ob Fachbegriffe gängig sind, ein eher konservativer oder ein moderner Sprachstil gepflegt wird.)
• Wie drückt sich der Lebensstil äußerlich aus? Dies zeigt sich unter anderem in den Hobbys, der Kleidung, der Wohnungseinrichtung.

Diese Liste könnte ich endlos erweitern. Wichtig ist, dass Sie Ihre Persona genau kennen. Sind Sie beispielsweise im Bereich der Finanzdienstleistungen tätig, macht es einen Unterschied, ob Sie den Senior eines KMU ansprechen, der eine*n Nachfolger*in sucht, oder seine Tochter, die den Laden übernehmen will.

Je nach Perspektive ergeben sich unterschiedliche Ansätze, das Thema Betriebsübergabe darzustellen. Und je nach Lebensstil erreichen Sie den einen oder die andere durch eine unterschiedliche Ansprache. Diese macht sich in ihren spezifischen Fragenstellungen und im Storytelling bemerkbar.

Linktipp: Die Arbeit mit Personas hat Philip Bolognesi auf Basicthinking in einer Artikelreihe beschrieben.

2. Welche Medien kommen in Frage?

Erst im zweiten Schritt spielt die Entscheidung für das richtige Medium eine Rolle. Wer seine Persona im Blick hat, weiß auch, wo sie sich informiert. Liest sie Tageszeitung oder Fachpresse? Und welche genau? Oder ist sie eher auf sozialen Netzwerken unterwegs? Wenn ja, auf welchen? Besucht sie Konferenzen oder Online-Events? Und so weiter.

Um dies herauszufinden, bieten die Marktforschung und Verbände häufig frei zugängliche Auswertungen an, über die Sie sich informieren können. So hat sich die jährlich erscheinende ARD/ZDF-Online-Studie als gute Quelle erwiesen, ebenso aber auch Jahresberichte von Zeitschriftenverleger-Verbänden oder Ähnliches.

Bewährt hat sich ein Medien-Mix, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Sie sollten also nicht allein auf einen Kanal setzen. Bei Fachzeitschriften bietet sich zum Beispiel eine Mischung aus gut platzierter Werbung und begleitender PR an. Beides sollte allerdings nicht zwingend aneinandergekoppelt werden – zumal der Gesetzgeber klar zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten unterscheidet.

Ich für meinen Teil freue mich sehr, wenn ich merke, dass sich jemand gut über mein Magazin und meine Leser*innen informiert hat, bevor mich die erste Pressemitteilung erreicht. Auf diese Weise profitieren wir schließlich alle am meisten.
 
Erfahren Sie im nächsten Teil dieser Serie, wie Sie die passenden Themen für Ihre Zielgruppe finden und diese bestmöglich in der Medienlandschaft platzieren.
 

 
Dieser Text ist Teil 1 einer Serie:
1: PR für die Tonne: Warum Pressemitteilungen im Papierkorb landen
2. PR wie ein Profi: Themen finden und platzieren
3. Die perfekte Pressemitteilung: Mit Form und Inhalt überzeugen
 

 
Beitragsbild: © Brian Jackson / stock.adobe.com

Edda Klepp

Edda ist Fachjournalistin, Online Marketerin und Business Coach mit Affinität zu Brot. Seit Oktober 2020 ist sie als Redakteurin im Verlag Wellhausen & Marquardt Medien tätig. Dort schreibt sie für das BROT-Magazin sowie die Zeitschriften Speisekammer und BROTpro – Das Magazin fürs Handwerk. Auf ihrem Blog Töfte Texte veröffentlicht sie regelmäßig Buch-Rezensionen sowie Beiträge zu Führungsthemen, Selbstmanagement, Coaching und Kultur.
Foto: Rüdiger Vierhaus