PR wie ein Profi: Themen finden und platzieren

von | 10.11.20

PR wie ein Profi

Ja, Sie sind super. Und Ihr Unternehmen auch. Die Produkte und Dienstleistungen natürlich. Exzellent. Und innovativ. Einzigartig. Sie stellen den Menschen in den Mittelpunkt, ganz sicher. Das muss die Welt erfahren! Darum schreiben Sie uns Fachjournalist*innen. Und wundern sich, dass Ihre Botschaft redaktionell nicht aufgegriffen wird. Schade, doch in wenigen Schritten lässt sich das ändern.

Wie Sie sich sehen und wie Sie gesehen werden

Möglicherweise ist Ihnen mein leicht spöttischer Unterton in der Einleitung aufgefallen. In meiner täglichen Arbeit als Fachjournalistin erlebe ich häufig eine große Diskrepanz zwischen der Selbstwahrnehmung mancher Unternehmer*innen und dem Eindruck, den sie in der Öffentlichkeit hinterlassen. Viele Pressemitteilungen und Werbeflyer sind vor allem eines: selbstreferentiell. Den Nutzen für die Kundschaft lassen sie vermissen. Mich als Adressatin lassen sie desorientiert zurück. Mir ist es ein Anliegen, Ihnen diesen Widerspruch vor Augen zu führen.

An guten Inhalten sind wir schließlich beide interessiert. Bei der Bewertung dessen, was als guter Content gilt, scheiden sich allerdings die Geister. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist großartig, wenn Sie für Ihre Sache brennen. Aber setzen Sie dieselbe Begeisterung nicht automatisch bei anderen voraus. Erfolgreiche PR entsteht nicht über Nacht. Sie ist das Ergebnis nachhaltiger und kluger Maßnahmen sowie intensiver Beziehungsarbeit. Einige Kniffe auf dem Weg dorthin möchte ich Ihnen heute vorstellen.

Kniff 1: Netzwerke aufbauen und pflegen

Ich erinnere mich an eine Veranstaltung an der Bäckerakademie in Dresden, bei der mich ein junger Bäcker ansprach. Er hatte erkannt, dass ich Journalistin sein musste. Woran? Ganz einfach: Ich hatte eine Kamera dabei und machte mir zu den Vorträgen Notizen. Natürlich hätte ich auch einen ganz anderen Auftrag haben können, in diesem Fall lag der Bäcker jedenfalls richtig.

Er hatte vor einiger Zeit begonnen, aktiver mit der Öffentlichkeit in den Dialog zu treten. Auf diesem Wege wollte er seine Bäckerei bekannt machen und neue Kunden gewinnen. Bevor er mit seinen Botschaften nach draußen ging, besuchte er andere Betriebe, die seiner Meinung nach besonders erfolgreiche PR gestalteten. Erst danach überlegte er, welche Maßnahmen und Botschaften er wann, wo und wie platzieren wollte. Den Kontakt zur Presse auszubauen – lokal und bei Fachmedien – war ein nächster Schritt.

Erst zuhören, dann senden

Warum mir diese Begegnung so gut in Erinnerung geblieben ist? Der Bäcker überfiel mich nicht mit plumpen Botschaften und überzogenen Erwartungen, sondern suchte offen das Gespräch. Er fragte mich nach meinem Aufgabenbereich. Und er wollte wissen, wie wir die Zeitschriften, für die ich tätig war, am Markt positionierten. Sprich: Welche Inhalte für meine Leserschaft und somit für mich überhaupt von Interesse sind. Auf diese Weise fand er heraus, mit welchen Geschichten er meine Aufmerksamkeit wecken könnte.

Ich habe es auch schon erlebt, dass mich Mitarbeitende einer Agentur im Büro anriefen, um sich ebenso über Inhalte auszutauschen und den Kontakt auf eine persönliche Ebene zu heben. Mir gefällt das gut. Ich respektiere die Arbeit von PR-Abteilungen und Marketing-Profis. Gegen interessante Kontakte und den inhaltlichen Austausch habe ich daher nichts einzuwenden.

Wichtig ist mir allerdings, dass dies auf Augenhöhe geschieht. „Immer dann, wenn ich denke ‚Ich muss jetzt netzwerken, wird sich das Netzwerken wie ein unliebsamer Punkt auf der To-do-Liste anfühlen“, sagt Tijen Onaran, Gründerin von „Global Digital Women“ und Autorin von „Die Netzwerkbibel“ im Interview. „Es geht nicht um wildes Kontaktesammeln, sondern um nachhaltige und loyale Beziehungen.“ Das sollte künftig bei der Kontaktpflege Ihr Mantra sein.

Wertvoll: Feedback aus der Branche

Grundsätzlich können Sie davon ausgehen, dass Redakteur*innen Ihre Zielgruppen sehr gut kennen. Wir stehen nämlich unsererseits mit der Leserschaft in einem intensiven Austausch. Aus der Branche bekomme ich unmittelbares Feedback darüber, ob Inhalte ankommen oder nicht – wenn ich selbst ebenfalls das Gespräch suche oder spätestens beim Blick auf die Abo-Zahlen und Zugriffe.

Tipp: Es kann nicht schaden, vor einer ersten Kontaktaufnahme mit Journalist*innen bereits einige Infos eigenständig einzuholen, zum Beispiel durch den Blick auf die Firmenwebsite und die Mediadaten. Es besteht nämlich beispielsweise ein großer Unterschied, ob Themen für ein kundiges Fachpublikum oder interessierte Endverbraucher aufbereitet werden. Dessen sollten Sie sich bewusst sein.

Und natürlich sollten Sie auch Ihre eigenen Kund*innen nicht vergessen. Welche Zeitschriften haben Sie bei ihnen schon auf dem Tisch liegen sehen? Über welche Medien tauschen sie sich aus? All das gibt Ihnen Hinweise darauf, wo Sie sie mit Ihren Geschichten erreichen können.

Kniff 2: Relevante Themen identifizieren

Der Austausch mit Ihrer Zielgruppe bildet den fließenden Übergang zum zweiten Kniff: Hören Sie Ihren Kund*innen zu, um herauszufinden, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind und welche Themen ihnen auf den Nägeln brennen. Eine der wesentlichen Fertigkeiten im Journalismus ist es, Fragen zu stellen. Das können Sie sich zu eigen machen. In fragender Haltung erhalten Sie wertvolle Informationen, mit denen Sie arbeiten können.

Zum Beispiel bietet sich hierfür ein lockeres Gespräch bei einem Kundenbesuch oder einer lokalen Veranstaltung an, um an Informationen zu gelangen. Nachhaltig und loyal. Auch Facebook-Gruppen und andere soziale Medien bieten Input und Ideen. Viele Unternehmer*innen begehen den Irrweg, von ihrer eigenen Perspektive aus auf die Medien- und Bedürfnislandschaft zu schauen, nicht aber aus der Ihrer Kund*innen.

Auf die Arbeit mit Personas habe ich im ersten Teil dieser Artikelreihe verwiesen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto klarer haben Sie mögliche Themen für Artikel und Pressemitteilungen vor Augen. Glauben Sie mir, Firmenjubiläen, Auszeichnungen oder Zertifizierungen sind selten für Leser*innen von Fachzeitschriften von Belang. Sobald Sie jedoch als kompetente Problemlöserin für Sie die Bühne betreten, sieht das schon anders aus.

Ein gutes PR-Thema …

… thematisiert ein Problem Ihrer Kund*innen und bietet eine Lösung an,
… hat Servicecharakter und vermittelt unternehmerisches Wissen, von dem die Leser*innen profitieren,
… ist verständlich und unterhaltsam aufbereitet,
… dockt direkt im unternehmerischen Alltag an und beinhaltet (mindestens) einen Aha-Effekt,
… vermittelt nachvollziehbar, welche Schritte notwendig sind, um in die Umsetzung zu kommen.

In jedem Fall gilt: Werbebotschaften und plumpe Eigen-PR haben in einem solchen Text nichts zu suchen!

Tipp: Gehen Sie Ihren Text in Ruhe durch und scannen sie ihn nach Adjektiven. Viele Unternehmen neigen dazu, mir ihre Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung aufs Auge zu drücken. Keine gute Idee.

Kniff 3: Das passende Format wählen

Sobald Sie ein gutes Thema für Ihre Zielgruppe gefunden haben, stellt sich die Frage nach der Darstellungsform. Natürlich können Sie es als sachliche Pressemitteilung verpacken. Darüber hinaus bieten sich im Fachjournalismus weitere Formate an, zum Beispiel Fachbeiträge oder Interviews.

Als Führungskräfte-Coach könnten sie sich zum Beispiel als freie*r Autor*in anbieten und Beiträge über Mitarbeitermotivation, Teambuilding oder Selbstmanagement verfassen. Im Interview können Sie als Maschinen-Expert*in zu aktuellen Branchenentwicklungen Stellung beziehen und Ihrer (potenziellen) Kundschaft Hilfestellungen geben. In beiden Fällen stärken Sie Ihre Reputation und vermitteln Fachkompetenz. Der Nutzwert für die Leserschaft steht dabei im Fokus.

Beliebt sind auch Best-Practice-Geschichten, weil diese einen unmittelbaren Einblick in ein Unternehmen bieten, mit dem Sie zusammengearbeitet haben. Aber Vorsicht: Die Aufgabe von Journalist*innen ist es, ausgewogen zu berichten, Informationen zu prüfen und einzuordnen. Es ist nicht ihre Aufgabe, Ihnen nach dem Mund zu schreiben. Wer bestimmen möchte, was genau in einem Artikel steht, sollte ein Advertorial buchen und dies klar als gekauftes Werbe-Format kennzeichnen.

Finger weg von getarnten Werbedeals!

Dies bringt mich zu einem Thema, das vor allem im Fachjournalismus immer wieder Stein des Anstoßes ist: die klare Trennung von Redaktion und Werbung:

„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein“, heißt es im Pressekodex des Deutschen Presserates.

Die klare Kennzeichnung werblicher Inhalte steht für Seriosität. Unterschätzen Sie Ihre Kund*innen nicht. In Zeiten von Social Media ist der Austausch untereinander schnell und unkompliziert möglich. Ein übermäßig lobender Artikel über ein neues Ofensystem kann derbe nach hinten losgehen, sofern innerhalb von Facebook- und Whatsapp-Gruppen längst auch der miese Service oder die mangelhafte Bedienoberfläche thematisiert worden sind.

Aus diesem Grund betonen Fachredaktionen zunehmend ihre Unabhängigkeit und lehnen versteckte Werbedeals ab. So verlockend es für Sie ist, aus fachlicher Sicht rate ich Ihnen dringend, der Verlockung nicht zu erliegen. Lassen Sie Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung sowie die Fachkräfte Ihres Unternehmens für sich sprechen. Transparenz und Offenheit sind das Gebot der Stunde. Wer gute Qualität liefert, muss sich nicht hinter Werbe-Deals verstecken.
 

 
Dieser Text ist Teil 2 einer Serie:
1. PR für die Tonne: Warum Pressemitteilungen im Papierkorb landen
2. PR wie ein Profi: Themen finden und platzieren
3. Die perfekte Pressemitteilung: Mit Form und Inhalt überzeugen
 

 
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