Content-Audit für Websites – ein Weg zu besserer Sichtbarkeit

Der Relaunch Ihrer Website liegt noch nicht allzu lange zurück, Sie lassen regelmäßig Sicherheits-Updates durchführen und pflegen Ihre Seite kontinuierlich durch neue Textbeiträge. Das ist alles sehr gut, und Sie sind damit möglicherweise schon besser aufgestellt als so mancher Wettbewerber. Kurz: Ihre Website ist auf dem neuesten technischen und inhaltlichen Stand, alles ist tipptopp. Oder?

Vielleicht werden Sie an dieser Stelle einräumen, dass das Suchmaschinen-Ranking für das eine oder andere Keyword nicht ganz Ihre Erwartungen erfüllt oder sich dies in der letzten Zeit zum Nachteil geändert hat. Dadurch ist die Sichtbarkeit Ihrer Website für ein bestimmtes Thema schlechter als gedacht oder hat sich im Fall einer Änderung verschlechtert. Eventuell sind Sie sogar zufrieden mit dem Ranking, aber wichtige Inhalte generieren trotzdem keinen Traffic und Ihre Website erreicht dadurch nicht die festgelegten Marketing-Ziele. Das könnte daran liegen, dass der über lange Zeit gewachsene Content für Nutzerinnen nicht relevant genug ist oder nicht gut genug aufeinander abgestimmt wurde. Darunter leidet die Performance der Website. Das bedeutet nicht, dass der Content nicht gut ist, sondern lediglich, dass es Verbesserungspotenzial gibt. Daher gilt es herauszufinden, welche Inhalte dazu beitragen, definierte Ziele zu erreichen und welche nicht. Dazu eignet sich ein Content-Audit.

Das Content-Audit: Funktion und Notwendigkeit

Ein Content-Audit zeigt auf, welche Inhalte vorhanden sind, für welche Keywords Webseiten ranken und ob die Ziele der Content-Strategie erreicht werden. Er analysiert die vorhandenen Inhalte einer Website im Hinblick darauf, wie der Content bei Nutzerinnen ankommt und ermittelt, welche Inhalte wie gut funktionieren. Verschiedene Messdaten zeigen, welche Nutzererfahrung die Inhalte bieten. Die Absprungrate oder die Verweildauer geben zum Beispiel Aufschluss darüber, wie viele Nutzer bei welchen Inhalten wie schnell abspringen oder wie lange verweilen.

Die Ergebnisse eines Content-Audits lassen Rückschlüsse darauf zu, welcher Content das Potenzial hat, die Nutzererfahrung zu verbessern und strategische Ziele zu erreichen. Im Gegensatz zu einem reinen Monitoring, welches mit ähnlichen Messdaten arbeitet und der Erfolgskontrolle dient, geht ein Content-Audit einen Schritt weiter. Auf der Basis des ermittelten Optimierungspotenzials können die richtigen Fragen und Schlüsse gezogen werden, zum Beispiel warum manche Seiten oder Inhalte besser oder schlechter ranken oder Traffic generieren und welche Themen besonders gut oder schlecht performen. Daraus lässt sich ableiten, welche Maßnahmen zu besserer Performance führen.

Ein Content-Audit sollte immer dann durchgeführt werden, wenn Sie mit der Performance Ihrer Website unzufrieden sind oder sich Änderungen wie ein Website Relaunch oder eine Anpassung Ihrer Content-Strategie ergeben. Im letzten Fall ist es notwendig, um zu überprüfen, welche der vorhandenen Inhalte noch der Content-Strategie entsprechen und mit welchen Mitteln Inhalte angepasst werden können. Manchmal ist für eine Verschlechterung des Keyword-Rankings eine Änderung im Ranking-Algorithmus von Google verantwortlich. Zuletzt sorgte das Helpful Content Update bei vielen Websites für eine Ranking-Verschlechterung, da es besonderen Fokus auf die Qualität und Aktualität von Content und somit auf eine positive Nutzererfahrung legt. Das können Website-Betreiberinnen nutzen, um die Qualität des eigenen Contents zu verbessern. Ein Content-Audit wird identifizieren, welche Inhalte hiervon betroffen sind und lässt Sie mit entsprechender Analyse die richtigen Maßnahmen umsetzen.

Vor dem Content-Audit

Vor dem Content-Audit ist es sinnvoll, die vorhandenen Ziele der Content-Strategie zu überprüfen und gegebenenfalls zu überarbeiten, damit Sie aus den gewonnenen Daten die richtigen Schlüsse zur Optimierung ziehen können. Im Blick sollten dabei immer eine bessere Nutzererfahrung und Ihre strategischen Ziele in Kombination sein. Wenn Sie beispielsweise Ihre Marke mit bestimmten Themen oder Produkten verknüpfen und Ihre Marke dafür stärken möchten, ist ein gutes Ranking für die entsprechenden Keywords wenig hilfreich, wenn Sie gleichzeitig eine geringe Verweildauer bei den Inhalten oder gar eine niedrige Klickrate haben. Nutzer scheinen die Inhalte nicht für interessant genug zu halten und Ihre Marke wird damit auch nicht gestärkt. Sie sollten also vorher wissen, was Sie strategisch möchten, damit Sie sich die relevanten Daten und Kennzahlen ansehen und diese richtig analysieren.

Quantitatives Content-Audit

Das quantitative Content-Audit ist eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte der Website. Verschiedene Daten, die mit den einzelnen Inhalten und Webseiten verknüpft sind, werden zunächst gesammelt und tabellarisch aufgelistet. Dazu können folgende Informationen gehören:

Für Arbeitserleichterung sorgen SEO-Tools (PageRangers, Xovi …), die automatisch eine Übersicht erstellen, visualisieren und auf Wunsch exportieren. Das quantitative Content-Audit verschafft einen Überblick über den vorhandenen Content, offenbart aber auch fehlende oder veraltete Inhalte und gibt einen ersten Eindruck, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

Qualitatives Content-Audit

Beim anschließenden qualitativen Content-Audit werden die Inhalte der Website aufgrund der gesammelten Übersicht qualitativ analysiert. Vorhandene Webseiten und Inhalte können nun nach Performance-Kriterien beurteilt werden, die für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) notwendig sind und nach Kriterien, die für die Nutzererfahrung wichtig sind. Solche Kriterien sind zum Beispiel, ob der Content aktuell, relevant, verständlich, gut auffindbar und leserfreundlich ist und ob die einzelnen Inhalte Nutzern einen Mehrwert bieten. Es empfiehlt sich ein Fragenkatalog, der bei der Bewertung der Inhalte hilft. Fragen zur Bewertung der gesammelten Daten können aus folgenden Themen bestehen:

Die thematischen Fragen können jeweils noch weiter konkretisiert werden, um ein möglichst genaues Ergebnis zu bekommen.

Wie gut beispielsweise die Inhalte auffindbar sind, ist eng mit dem Suchmaschinen-Ranking für bestimmte Keywords verknüpft. Möchten Sie wissen, warum manche Seiten oder Inhalte besser ranken als andere, werten Sie die gesammelten SEO-relevanten Daten aus:

Möchten Sie die Nutzererfahrung beurteilen und die Frage beantworten, welche Inhalte am besten bei Nutzern ankommen, können gesammelte Daten wie Absprungrate, Verweildauer und Klickrate Aufschluss darüber geben. Verweilen die meisten der Nutzer auf einer Seite besonders lange, lässt das den Schluss zu, dass der Inhalt oder das Thema besonders gut ankommt und der Content einen Mehrwert bietet. Warum das bei einem Inhalt so ist und beim anderen nicht, lässt sich gut mit einer genaueren Analyse der Texte ergänzen: Ist ein Text übersichtlich aufgebaut, verständlich geschrieben, enthält er gliedernde Zwischenüberschriften?

Maßnahmen umsetzen

Im Anschluss an das Erarbeiten der Ergebnisse sollten entsprechenden Maßnahmen zur Optimierung der Content Performance für eine bessere Nutzererfahrung und für das Erreichen der strategischen Ziele durchgeführt werden. Wurde beispielsweise ein gutes Keyword-Ranking bei gleichzeitig schlechter Klickrate identifiziert, sieht man sich die entsprechenden Metadaten wie Titel, Description und Link-Titel näher an. Möglicherweise sollte man die Description ändern und pointierter formulieren. Auch der Link-Title könnte überarbeitet werden. Ist das Ranking selbst schon für bestimmte Inhalte schlecht, empfiehlt sich die Überprüfung der benutzten Keywords. Enthalten die Ergebnisse qualitativ unterschiedlich lesbare Texte, sollten die identifizierten Textschwächen überarbeitet werden. Das kann eine übersichtlichere Gliederung sein oder eine passendere Ansprache der Nutzerinnen. Die Umsetzung der Maßnahmen lässt sich für jedes erfasste Thema weiter durchführen und sollte in der Folge zu messbarer verbesserter Content-Performance der Website führen.

Fazit

Ein Content-Audit klingt ein wenig umfangreich? Das ist es auch. Einerseits ist es notwendig, die Online-Performance einer Website konsequent zu optimieren. Andererseits muss nicht jedes Mal die komplette Website einer Überarbeitung unterzogen werden. Es ist häufig sinnvoll, nach Erhebung aller Daten zu priorisieren, welche Maßnahmen durchgeführt werden sollten. Abhängig vom Umfang der Website, aber auch von Zeit und Budget können einzelne Inhalte, Keywords oder auch bestimmte Webseiten vorrangig überprüft werden. Dabei sollten wirkungsvolle, umsetzbare und wirtschaftliche Maßnahmen zuerst durchgeführt werden.
 

 
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Bettina Scherff

Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.