Die Digitalisierung verändert alle Betriebsprozesse. Auch die Unternehmenskommunikation unterliegt diesem Wandel und wird im besten Fall bereits den zeitgemäßen Anforderungen entsprechend geführt. Also alles ausschließlich digital, alles online, alles Social Media? Und braucht die digitale Unternehmenskommunikation überhaupt noch Print?
Es ist keine Frage, dass das Budget für Print in Unternehmen in den letzten 15 Jahren gesunken ist. Jedoch existiert Print in der Unternehmenskommunikation noch und das zu Recht. Es lohnt ein Blick auf den Status Quo. Die Umsätze von Online-Druckereien sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Nach wie vor gibt es werbliche Druckerzeugnisse von Unternehmen. Der Einzelhandel druckt Angebotswerbung bevorzugt als Beilage von Tageszeitungen oder Wochenblättchen, immer noch gibt es Werbeplakate, Anzeigen in Printmagazinen und gedruckte Werbemailings. Was ist daran anders als vor 15 Jahren?
Print im digitalen Umfeld
Auf Printanzeigen oder Plakaten sind nicht mehr nur Web-Adressen angegeben, sondern es wird auf vorhandene Social Media Accounts hingewiesen, welche die direkte Kundenkommunikation mehr fördern, als jede E-Mail-Adresse oder Hotline-Nummer. Auch finden sich QR-Codes, die auf spezielle Landing-Pages verlinken und dem Nutzer weitere Informationen oder Kontaktmöglicheiten bieten. Interessant ist auch, dass Kataloge weiterhin auf Papier gedruckt werden. Im Geschäftsjahr 2015 druckte Ikea 213 Millionen Printkataloge in 32 Sprachen, inklusive digitaler Augmented Reality. Ausgerechnet Online-Händler Zalando versendet ein gedrucktes Kundenmagazin mit einer Auflage von 1,7 Millionen Exemplaren. Inhalt: ästhetisch inszenierte Abbildungen von Produkten, aber auch redaktioneller Inhalt.
Dabei geht es längst nicht mehr darum, das vollständige Produktportfolio abzubilden. Das ist nicht nötig, da Kunden überwiegend online bestellen oder im Einrichtungshaus vor Ort einkaufen. Aber Printkataloge inspirieren und regen dadurch zur Bestellung an, erhöhen den Umsatz pro Kopf und festigen die Kundenbindung, wie das Magazin Page (Ausgabe 07.2015, Seite 32) eine Studie zitiert. Das gilt sicher für Massenprodukte für Konsumenten. Aber welche Relevanz hat Print für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), insbesondere in der B2B-Kommunikation?
Nutzen und Nutzung von Print – eine Analyse
Die Argumentation für Print in der Kommunikation lässt sich auf kleine Unternehmen und Mittelständler übertragen. Gerade die verarbeitende Industrie generiert Leads nach wie vor durch persönlichen Kontakt beispielsweise auf Messen. Technische Spezifikationen lässt man sich gern als PDF schicken oder herunterladen, doch gedruckte Datenblätter und Broschüren sind im direkten Kontakt noch immer gefragt. Der Medienbruch ist geringer und unmittelbarer, als wenn der Kunde eine Web-Adresse nach dem Messebesuch recherchieren muss. Der Kunde trägt das Produkt mit der Broschüre gewissermaßen ins Büro.
Dennoch gelten die Veränderungen, die der digitale Wandel mit sich bringt und die damit einhergehenden Konsequenzen für die Nutzung von Print, auch für KMU. Ein ehemals gedrucktes Datenblatt wird häufiger digital zur Verfügung gestellt, und insgesamt wird weniger auf Papier gedruckt. Es hat bereits eine Verschiebung stattgefunden, jedoch ist Print nicht komplett verdrängt. Auch KMU sollten innerhalb ihrer Unternehmenskommunikation Online-Angebote mit Printmedien kombinieren. Das funktioniert zum Beispiel mittels der erwähnten QR-Codes oder als Hinweise auf Social-Media-Accounts. Vor allem ist es notwendig, Print in eine Content-Strategie einzubeziehen.
Print gehört in die Content-Strategie
Eine zeitgemäße Content-Strategie besteht darin, Inhalte (Content) auf verschiedene Online- bzw. Social-Media-Kanäle zu verteilen, um die Zielgruppen möglichst dort anzusprechen und mit Ihnen in Kontakt zu treten, wo sie am meisten ihre Informationen beziehen. Es werden Inhalte bereit gestellt, die für die Kunden von Nutzen sind. Welche Inhalte die Kunden besonders interessieren, lässt sich für den digitalen Content wiederum sehr gut mit Analyse-Tools feststellen. Diese Information lassen sich auf Print übertragen und die ermittelten Themen können in einem passenden Printprodukt bereit gestellt werden. Das ist besonders dort nützlich, wo Kunden bevorzugt eine Drucksache in den Händen halten.
Beispiele für zeitgemäße Print-Kataloge von KMU findet man bei der Page. Ein überregionales Handarbeitsfachgeschäft mit deutschlandweiten Filialen und Online-Shop bringt zweimal jährlich ein Kundenmagazin heraus. Produktdarstellungen, aber vor allem Anleitungen und Handarbeitstipps sind der Inhalt. Das Heft ist kostenpflichtig. Und wird gekauft. Ein B2B-Anbieter für Shop-Systeme stellt seinen Kunden einen gedruckten Katalog in zwei Versionen bereit. Eine Version richtet sich an Innenarchitekten und Designer, die andere an die Ausführenden, wo die Art der Information anders dargestellt ist.
Die richtigen Inhalte in entsprechender Kombination machen für den Kunden den Mehrwert aus. Wesentlich ist, Print sinnvoll in den Kommunikationsmix zu integrieren und besser mit Online-Content zu kombinieren.
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Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.