Digital Durchstarten, so heißt die Kampagne, mit der Facebook gemeinsam mit Branchen-Verbänden des Mittelstandes deutsche Unternehmen „für die digitale Welt fit machen“ möchte. Mit dabei ist auch der Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW), dessen Partnerunternehmen wir sind. Löblich ist nicht nur das grundsätzliche Ansinnen, sondern auch die selbstironische Konnotation des Kampagnennamens: Das Durchstarten steht in der Luftfahrt nämlich nicht für den euphorischen Beginn einer wunderbaren Reise, sondern für ein Flugmanöver, das eine mögliche Katastrophe verhindert.
Mittelstand darf nicht abstürzen
Steht ein Hindernis auf der Landebahn oder hat der Pilot sie ungünstig angesteuert, bricht er den Landeversuch ab und zieht sein Flugzeug wieder hoch um einen neuen Versuch unter besseren Bedingungen zu unternehmen. In diesem Sinne ist die Metapher des digitalen Durchstartens für kleine und mittelständische Firmen in Deutschland also durchaus passend. Im immerhin 20 Jahre alten World Wide Web sind viele Unternehmen noch nicht richtig angekommen und wissen nicht, wie sie die Landung hinbekommen sollen.
Während große Hersteller wie Siemens und Bosch gerade die technischen Voraussetzungen für die Industrie 4.0 schaffen, mit denen der Mittelstand seine Produktionsmaschinen mit seiner ERP-Software und der seiner Kunden und Lieferanten verbinden kann, haben viele KMU noch Berührungsängste mit der seit zwei Jahrzehnten möglichen Digitalisierung ihrer Unternehmenskommunikation.
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Die schnelle Änderung des Nutzerverhaltens überfordert viele Betriebe. Kaum hatte ein Mittelständler sich in den vergangenen Jahren zu einer eigenen Homepage durchgerungen, musste sie plötzlich ständig aktualisiert werden, damit Google und die Leser nicht das Interesse daran verlieren. War ein Bereich „Aktuelles“ auf der Website implementiert, auf dem ab und zu eine Pressemitteilung veröffentlicht wurde, erfuhr der Unternehmer, dass die Homepage nun „responsive“ sein müsse, weil mittlerweile der größte Teil der Seitenzugriffe auf mobilen Endgeräten stattfände. Das ist nicht leicht zu verdauen für manch konservativen Mittelständler, dessen Innovationsfreude mit der Entwicklung des ersten und einzigen Produktes durch den Firmengründer kurz nach dem zweiten Weltkrieg endete.
Facebook, ein Baustein der digitalen Unternehmenskommunikation
Deshalb bietet sich Facebook mit der Initiative „Digital Durchstarten“ nicht zu Unrecht als funktionierende Plattform für mittelständische PR- und Marketing-Kommunikation auf mobilen Geräten an. Facebook gilt vielen als Synonym für Social-Media. Die App ist auf Mobilgeräten weit verbreitet, ihre Nutzung ist einfach und auch das Bespielen der Unternehmens-Fanpage setzt grundsätzlich keine außergewöhnlichen technischen Fähigkeiten voraus.
Tatsächlich gehört Facebook wie Twitter, Instagram oder Snapchat zu den Social-Media-Plattformen, die eine Firma auf dem Schirm haben sollte, wenn sie ihre digitale Kommunikation zeitgemäß aufstellen will. Allein, „Dein Facebook gehört Dir nicht“, wie die Autorin und PR-Beraterin Kerstin Hoffmann bereits im Jahr 2013 pointiert formulierte.
Corporate Blog und eigene Homepage schaffen Autonomie
Publiziert ein Unternehmen seine Inhalte auf Social-Media-Plattformen, gibt es einen großen Teil der Kontrolle ab, und Kontrollverlust ist nicht gerade etwas, was die Geschäftsführer des Mittelstandes unserer Erfahrung nach schätzen. Facebook kann jederzeit – und hat es bereits getan – einzelne Inhalte löschen oder die Fanpage komplett sperren. Der grundsätzlich sinnvolle Empfehlungs-Algorithmus kann auch mal einen Link zum besonders ungeliebten Wettbewerber auf der Facebook-Page platzieren. Einen Einfluss darauf hat man nicht.
Sicher aufgehoben, bei voller Kontrolle des Umfeldes, sind die wertvollen Inhalte der Unternehmenskommunikation nur auf der eigenen Website. Dort kann alles veröffentlicht werden, was nach dem Gesetz gestattet ist, unabhängig von moralischen Befindlichkeiten oder strategischen Launen fremder Plattform-Betreiber. Deshalb sollte die eigene Homepage der Dreh- und Angelpunkt aller digitalen Unternehmenskommunikation sein.
Jetzt aber: Erfolgreich digital durchstarten
Trotzdem können sich KMU über die Branchen-Initiative namens Digital Durchstarten freuen und den Wissenstransfer der On- und Offline-Angebote wahrnehmen. Denn viele Kenntnisse, die Facebook vermitteln kann, sind universell gültig und plattformunabhängig. Die kann der deutsche Mittelstand für sich nutzen um eine Bruchlandung zu verhindern und endlich sicher in der digitalen Gegenwart zu landen.
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Michael ist der Inhaber von Bambule®. Er hat über 15 Jahre Erfahrung im eCommerce und realisiert Websites, SEO-Maßnahmen und Google-Ad-Kampagnen. Als Fotograf produziert er die benötigten Visuals für Marketing und PR. Seine publizistischen Erfahrungen hat er beim Privatradio, als Verleger einer Lokalzeitung und als Gag-Schreiber für das Satiremagazin Eulenspiegel gesammelt. Er hat mehrere Kurzgeschichten in Literaturzeitschriften veröffentlicht.