Facebook, Twitter, Xing, und, und, und: Noch nie zuvor war PR-Arbeit so komplex wie heute. Doch es gibt den einen Hut, unter den alles passt.

„Kunde droht mit Auftrag.“ Wer schon mal im Vertrieb gearbeitet hat, kennt diesen leicht dämlichen Spruch vielleicht. Das Bonmot ist aber mehr als nur das. Dahinter steckt die Haltung: Mist, müssen wir uns um etwas anderes kümmern als um die Routine. Mist, etwas stört unsere Kreise. Mist. Willkommen in der Zukunft. Was aus unternehmerischer Sicht vielleicht oft Mist ist, ist für manche Kunden aber Erlösung.

Das Internet hat sich vor rund 20 Jahren auf den Weg gemacht, einen ganzen Haufen von Kreisen zu stören. Allen voran die Kommunikation. Vor dem Internet konnten die meisten Unternehmen mit ihren Kunden reden wie der Gutsherr mit dem Tagelöhner. Gespräche waren Verkaufsgespräche. Kunden hatten so gut wie keine alternative Informationsquelle, egal, ob sie ein Auto, eine Fleischwurst oder eine neue Hose kaufen wollten.

Ist die Fleischwurst wirklich Bio? Wie ist der tatsächliche Verbrauch des Fahrzeuges? Wurde die Hose unter unmenschlichen Bedingungen genäht? Ein Kunde aus der Vor-Internet-Zeit hatte außer der dünnen und beeinflussbaren Meinung von Freunden und Bekannten höchstens noch die Stiftung Warentest.

Das Internet hat die Märkte zum Teil wieder zu dem gemacht, was sie vor dem Wirtschaftswunder mit seinen lebendigen Marktplätzen waren: Am Rand des Marktplatzes halten Verbraucher wieder ein Schwätzchen, über Produkte, Verkäufer und Services. Wer ein hübsches Oberteil in einem unbekannten Internet-Shop entdeckt, kann beispielsweise auf verschiedenen Verbraucher-Portalen Bewertungen darüber lesen. Auf der einen Seite gibt es das Selbstbild, das ein Unternehmen von sich hat, und auf der anderen Seite gibt es das Fremdbild, das die Öffentlichkeit und die Kunden vom Unternehmen haben. Je weiter beide Bilder auseinander liegen, desto gefährlicher wird es für Firmen.

Jeder Bankberater, der seinem Kunden gerade einen brandneuen Fonds aufschwatzen will, muss klar werden: Unabhängige Informationen über den Fonds sind nur fünf Minuten Googeln entfernt. Für jeden, der nicht ganz auf den Kopf gefallen ist, öffnet das Internet Kommunikationskanäle zu Beteiligten, Betroffenen, Erfahrenen.

Public Relations in Zeiten des Rückkanals

Unternehmen stehen in dieser Hinsicht heute vor allem vor zwei Herausforderungen: Kommunikation über Unternehmen (z.B. Bewertungsportale, Informationsaustauch in Sozialen Medien ohne Beteiligung des Unternehmens) und Kommunikation mit Unternehmen (Rückkanal, also Fragen an das Unternehmen).

Beispiel: Die US-amerikanische Bank JPMorgan Chase hatte im November 2013 die Idee, zu kommunizieren. Das Unternehmen stellte in einem Tweet die Frage „Um welche Karriere-Ratschläge würdet Ihr eine Führungskraft einer weltweit führenden Firma bitten?“ Dazu muss man wissen: Erst zwei Monate zuvor wurden der Bank, wie vielen anderen Banken auch, Tricksereien beim Verkauf von Wertpapieren und Immobilien-Krediten vor der Finanzkrise angelastet.

Unter dem Hashtag #AskJPM kamen dann die Fragen – Tausende wie diese hier: „Wolltet Ihr schon immer Teil einer großen, korrupten und kriminellen Vereinigung sein oder seid Ihr nur auf die schiefe Bahn geraten?“

Aus dem Beispiel können Unternehmen lernen, dass Kunden, die Öffentlichkeit und auch Politiker sowieso miteinander über die Firma reden und dass sich diese Gespräche selten mit dem Selbstbild der Unternehmen deckt, und noch seltener mit dem Bild, das der Eigentümer oder geschäftsführende Gesellschafter von sich selbst und vom Unternehmen hat.

Der eine PR-Hut, unter den alles passt

Und jetzt kommt’s: Das macht überhaupt nichts, ganz im Gegenteil, das können Firmen für sich nutzen. Der eine PR-Hut, unter den alle Kommunikationsanstrengungen und PR-Maßnahmen passen, egal, ob sie online oder offline sind, ist dieser hier: Achtsamkeit.

Ja, geschenkt, ist ein Schlagwort. Ist vielleicht sogar ein bisschen abgelutscht. Aber es hilft trotzdem. Es hätte JP Morgan zum Beispiel geholfen, achtsam zu twittern – und Achtsamkeit bedeutet eben auch, zu wissen, wo man selbst steht. Wer gerade als Depp der Nation gilt, sollte eben so lange kleine Brötchen backen und nach dem Motto „Wir haben verstanden“ handeln, bis das Ansehen wieder einigermaßen hergestellt ist.

Dabei hilft es, wenn man weiß, wie andere mit Anlauf in den Fettnapf getreten sind. Volkswagen zum Beispiel. Volkswagen baut mit die zuverlässigsten Autos der Welt, doch das Führungspersonal lässt gelegentlich Bodenhaftung vermissen. Matthias Müller etwa. Der damalige Volkswagen-Chef war Anfang 2016 eigentlich in die USA gereist, um inmitten des Dieselskandals die Wogen zu glätten.

„Technische Probleme“ oder doch „ethische Probleme“?

In einem Interview mit dem Sender NPR sprach Müller allerdings von „technischen Problemen“. Der Reporter fragte nach – schließlich galt der Dieselskandal eher als ethisches Problem, als Trickserei. Müller grub sein Loch noch tiefer: Er könne nicht verstehen, warum der Reporter ein ethisches Problem anspreche. Das nennt man dann wohl Betriebsblindheit.

Erfolgreiche Public Relations im Zeitalter des Internets bedeutet, zu wissen, wo man steht – wie man gesehen wird und was von einem erwartet wird. Die Zeit der Elfenbeintürme ist vorbei, und ebenso die Zeit, in der Unternehmen einseitig kommunizieren konnten.

Kommunikation wie 1960

Manche Branchen kommunizieren sogar heute noch wie 1960. Vor allem diejenigen, bei denen ein starkes Informationsgefälle zwischen Anbieter und Kunde herrscht. Hier sind Gespräche zwischen Kunde und Unternehmen keine echten Beratungen, sondern Verkaufsgespräche.

Mit dieser Haltung hat moderne PR aber wenig Chancen, und sollte es zu einer Krise kommen, wirkt diese Haltung wie Benzin, das ins Lagerfeuer gekippt wird. Moderne PR braucht diese fünf Elemente, um hohe Reichweiten und starke Wirkungen zu erzielen:

  1. Erkenne Dich selbst – sieh Dein Unternehmen mit den Augen der anderen.
  2. Hole Deine Zielgruppe dort ab, wo sie steht – wenn sie Dein Unternehmen kritisch sieht, greife die Kritik auf, verdeutliche, dass Du verstanden hast, was das Problem ist und dass Du daran arbeitest!
  3. Erkenne Deine Zielgruppe: Was will sie wirklich? Ist es tatsächlich Dein Produkt oder ein Nutzen, der dahinter liegt?
  4. Mach‘ den Leuten klar, dass Du weißt, was ihnen wirklich am Herzen liegt!
  5. Du bist Experte auf Deinem Gebiet, und Deine Zielgruppe wäre es vielleicht gerne – also hilf Deinen (potenziellen) Kunden, sprich über Dein Metier, indem Du aktuelle Themen aufgreifst!

Fazit: Märkte werden schlauer, unabhängiger und leichter zugänglich. Jeder, der tippen kann, kann sich heute unabhängige Informationen über Produkte, Firmen und Dienstleistungen einholen. Es gibt kaum noch Geheimnisse, und Selbstbild und Fremdbild sind öfter unterschiedlich als deckungsgleich. Kommunikation findet statt, egal, ob es einem Unternehmen nützt oder nicht.

Und es ist immer besser, Kommunikation aktiv zu gestalten als nur zu reagieren. Sowohl für den Umsatz als auch für die Zukunftstauglichkeit.


Freier Journalist Tim MüßleTim Müßle ist Jahrgang 1974 und Freier Journalist (Diplom). Er arbeitet seit den 90er-Jahren als Redakteur, unter anderem für Zeitschriften wie BODO oder Coolibri sowie für viele Tageszeitungsredaktionen (u.a. verschiedene Mantel- und Lokalredaktionen der Westfälischen Rundschau). Er berät in Sachen PR, Newsletter und Pressearbeit sowie zu den Themen journalistisches Schreiben und Storytelling (Unternehmen, NGO, Agenturen).