Leistungsportfolio und Produktsortiment sind zentraler Inhalt einer gewerblichen Website. Oft leider der einzige. Denn viele Unternehmer legen ihren Internetauftritt ausschließlich als digitalen Produktkatalog an. Das liegt vor allem daran, dass viele kleine und mittelständische Firmen sich gut im Vertrieb auskennen, PR jedoch vernachlässigen. Alles dreht sich ums Verkaufen und die Homepage zielt ausschließlich auf den Kunden. Die Folge ist verschenktes Potenzial in der Unternehmenskommunikation.

Die Ansprüche aller Anspruchsgruppen respektieren

Es ist völlig angemessen den Fokus seiner Kommunikation auf den Kunden zu richten, der am Ende des Vertriebsweges das Geld bezahlt. Trotzdem existiert ein Geschäft nicht allein wegen ihm. Die Stakeholder, also sämtliche Menschen die in irgendeiner Weise in Beziehung zu einem Unternehmen stehen, können und sollen genauso in der Unternehmenskommunikation berücksichtig werden. Lieferanten und externe Dienstleister, Mitarbeiter und ihre Angehörigen, Banken und Investoren haben ein Interesse an Informationen aus dem Betrieb, für oder mit dem sie arbeiten.

Auch die Öffentlichkeit oder „die Gesellschaft“ gehört zu diesen Interessengruppen, vertreten durch Behörden und Journalisten. Sogar die Anwohner eines Produktionsstandortes können den Erfolg eines Betriebes beeinflussen. Ein Unternehmer, der alle diese Anspruchsgruppen ernst nimmt, kann nicht nur vorausschauend Probleme vermeiden, sondern auch benötigte Ressourcen anzapfen. Die eigene Homepage oder das Corporate Blog sind ideale Plattformen um die Stakeholder zu informieren und in Interaktion mit ihnen zu treten.

Transparenz schafft Vertrauen, Vertrauen öffnet Türen

Jetzt mal konkret: Das Handwerk weiß sich aufgrund eines Bau-Booms zurzeit nicht vor Aufträgen zu retten. Allein, es fehlt der Nachwuchs, der den goldenen Boden in Zukunft beackert. Auszubildende im Handwerk sind jung und über Online-Angebote gut zu erreichen. Es wäre also gar nicht schlecht, wenn ein Handwerksbetrieb auf seiner Homepage mehr von sich preisgäbe, als eine Aufzählung seiner Leistungen und ein Foto seiner Fahrzeugflotte.

Wie geht es denn in dem Laden zu, in dem ein junger Mensch, der heute viele Optionen hat, seine Lebenskarriere beginnen soll? Kleine Reportagen aus der Werkstatt oder von den Baustellen, gut fotografiert oder mit Videoclips angereichert, zeigen dem Interessenten die Tätigkeiten des Handwerks und wie die Firma arbeitet. Porträts der zukünftigen Kollegen in Wort und Bild schaffen Transparenz und bewegen den Unentschlossenen zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen.

Vielfalt statt Einfalt

Das Tagesgeschäft erscheint aus der Innenperspektive möglicherweise öde und unspektakulär. Aus Sicht der Stakeholder hingegen nicht. Nach meiner Erfahrung gibt es in jedem Betrieb und bei jedem Dienstleister reichlich Ereignisse und Geschichten, die für die Unternehmenskommunikation ausgewertet werden können und die den Interessengruppen einen Mehrwert bieten.

Mitarbeiter erfahren Wertschätzung, wenn ihre Arbeit auf der Firmen-Homepage dargestellt wird. Das stärkt die Loyalität. Angehörige der Mitarbeiter informieren sich über Erfolge und Ereignisse und geben ihr Feedback dazu. Das erhöht die Motivation und das Engagement. Externe Dienstleister bekommen Einblick in Prozesse und können Verbesserungen anbieten. Das fördert Innovation.

Sobald im Unternehmen der Blick für die vielen kommunizierbaren Themen geschärft ist und sie ihren Weg auf die Unternehmens-Website finden, kann die ganze Vielfalt des Arbeitslebens und seiner Akteure ihre Wirkung nach innen und außen entfalten. Und diese Vielfalt ist ein Wert, der zunehmend von Stakeholdern geschätzt wird.
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Illustration: © ellagrin / fotolia.com