Ohne Stakeholder können Unternehmen nicht existieren. Umso wichtiger ist es also, alle Anspruchsgruppen und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Produkte und Dienstleistungen müssen dafür ständig optimiert werden. Firmen sollten dabei nicht ihre Website vergessen. Denn diese ist wichtiger Anknüpfungspunkt und Kommunikationskanal für die relevanten Stakeholder. Es gibt gute Gründe, warum man sie nicht außer Acht lassen sollte.

„Warum tun wir was wir tun?“ – Die Existenz zahlreicher Unternehmen beruht auf dieser Frage. Die häufigste Antwort: Um eines oder mehrere Probleme einer oder mehrerer Gruppen von Menschen zu lösen. Lösungen verwandeln sich in Produkte und Dienstleistungen, die diesen Gruppen angeboten werden.

Doch wie finden diese Menschen die Lösungen, die man ihnen verkaufen will? Heutzutage ist auch diese Antwort schnell zu beantworten. Über das Internet gelangen sie via Suchmaschine oder Social Web auf die Website eines Unternehmens, um dort nach der Lösung zu suchen – und sie dort im besten Fall auch vorzufinden.

Die größte Herausforderung für Unternehmen ist dabei, die richtigen Informationen und Ansprechpartner für alle Menschen, die sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen ansprechen, auf ihrer Website auffindbar zu machen. Entweder werden einzelne Gruppen vergessen, Informationen sind schwer zu finden oder sie fehlen gänzlich.

Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Medien – alle Stakeholder oder was?

Einzelne Personen, Gruppen oder sogar Institutionen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind, profitieren können oder ein anderes Interesse an deren Aktivitäten haben, fallen unter den Begriff Stakeholder. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, die Presse und die Medien – all diese Gruppierungen gehören ebenfalls dazu.

Unternehmen müssen sich also nicht nur um die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen kümmern, sondern auch um die Bedürfnisse ihrer anderen Stakeholder. Erwartungen und Anforderungen müssen identifiziert, erkannt und berücksichtigt werden.

Stakeholder sind nicht zu verwechseln mit Zielgruppen. Im Unternehmenskontext sollte man Zielgruppen immer als Kunden zu verstehen.

Drei Gründe für die Ansprache aller Stakeholder mithilfe der Firmen-Website

  • Die Website ist die für alle in der Öffentlichkeit sichtbare Visitenkarte.
    Jeder Mensch kann sich die Website eines Unternehmens anschauen. Demnach auch jeder Stakeholder. Wer es nicht schafft, alle seine Anspruchsgruppen mit seinem Design oder seinen Inhalten anzusprechen, der verschenkt Potenzial. Auf den ersten Websitebesuch folgt dann selten ein zweiter Besuch.
  • Die Website ist die Informations-Plattform im Internet, die dem Unternehmen wirklich gehört.
    Auf der eigenen Firmen-Website entscheidet das ganz allein das Unternehmen über die Verfügbarkeit und Aktualität von Informationen. Eine Firma kontrolliert so nicht nur die Inhalte, sondern auch die damit verbundene Kommunikation und das Image, das in den Köpfen der Menschen entsteht.

    Auf der Website können die Stakeholder nicht nur die für sie relevanten Inhalte lesen und die für sie wichtigsten Ansprechpartner identifizieren. Sie erhalten auch das vom Unternehmen festgelegte und gewünschte Image.

    Fehlen einer Anspruchsgruppe Inhalte oder Bezugspersonen, hat dies negative Auswirkungen auf das Bild oder das Image, das die jeweilige Gruppe vom Unternehmen hat. Ein schlechtes Image wirkt sich auf alle anderen Bereiche der Firma aus und schlussendlich auch der Erfolg.

  • Jeder Stakeholder ist wichtig und verdient Wertschätzung.
    Die Wertschätzung der Anspruchsgruppen beginnt bereits bei der Aufbereitung relevanter Informationen und passender Ansprechpartner. Ein Unternehmen vermittelt also mit seiner Website Wertschätzung, wenn alle Stakeholder berücksichtigt werden.

    Fehlen die passenden Informationen und Ansprechpartner oder werden diese unpassend aufbereitet, können Stakeholder negativ darauf reagieren. Das kann auch zu Vertrauensverlust ins Unternehmen oder dessen Leitung führen. Ist der Vertrauensverlust zu groß, schmälert das automatisch den Erfolg der Firma.

Wie identifiziert man seine Stakeholder?

Wenn man als Unternehmen weiß, mit wem man es zu tun hat, wird man es bei der Erstellung der Firmen-Website, der Inhalte und der Festlegung der passenden Ansprechpartner leichter haben.

Es ist eigentlich gar nicht so schwer, die eigenen Stakeholder zu identifizieren. Man muss nur überlegen, welche Personen, Gruppierungen oder Organisationen vom Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen direkt betroffen sind. Im zweiten Schritt sollte dann auch geprüft werden, wer Einfluss oder sogar Macht auf die Firma ausüben kann oder Interesse für Marke, die Produkte oder Dienstleistungen hat.

Wie stellt man alle Stakeholder zufrieden?

Wer weiß, mit wem er es zu tun hat, weiß auch, was er zum Erhalt des Images tun kann. Ziel sollte es also sein, alle seine Anspruchsgruppen zufriedenzustellen sowie auf alle individuellen Anforderungen und Bedürfnisse zu reagieren. Um alle Stakeholder glücklich zu machen, sollte man:

  • Alle seine Stakeholder auf einer Liste übersichtlich aufzählen.
  • Mithilfe von Gesprächen und Recherche herausfinden, welche Interessensgruppen es unter Umständen noch gibt und dementsprechend seine Liste erweitern.
  • Die Liste kann dann mit den Bedürfnissen und Anforderungen aller Anspruchsgruppen erweitert werden. Natürlich können diese Informationen auch in einem CRM-System festgehalten werden.
  • Nun gilt es zu überlegen, wie einzelne Stakeholder in bestimmten Situationen reagieren. So hat man im jeweiligen Fall die passenden Argumente oder Inhalte parat, um passend zu kommunizieren.
  • Im Anschluss sortiert man alle Stakeholder nach Interesse und Einfluss:
    1. Anspruchsgruppen mit hohem Interesse und großem Einfluss werden bei wichtigen Entscheidungen miteinbezogen.
    2. Stakeholder mit hohem Einfluss, aber niedrigem Interesse, sollte man zufriedenstellen.
    3. Anspruchsgruppen mit hohem Interesse, aber niedrigem Einfluss, müssen mit den passenden Informationen versorgt werden.
    4. Stakeholder mit niedrigem Interesse und Einfluss sollte man beobachten.

Wer diese Informationen gesammelt und entsprechend aufbereitet hat, kann seine Anspruchsgruppen mit den passenden Kanälen – nicht nur der Firmen-Website – den passenden Inhalten und in der richtigen Frequenz ansprechen. So können alle Gruppen jederzeit abgeholt werden. Damit wird das Vertrauen zu den Gruppierungen kontinuierlich gestärkt und das eigene Image verbessert.

Stakeholder mit der Firmen-Website ansprechen – ein Muss

Eine Website sollte darauf ausgerichtet sein, Informationen und Ansprechpartner für alle für relevante Stakeholder des Unternehmens bereitzuhalten.

Wer seine Anspruchsgruppen identifiziert und analysiert weiß, welche Anforderungen sie jeweils haben. Dabei ist zu beachten, dass nicht alle Stakeholder den gleichen Einfluss oder das Bedürfnis nach den gleichen Inhalten haben.

Diese Feinheiten erleichtern das Erstellen, das Veröffentlichen und das Kommunizieren passender Inhalte und damit das Management der Firmen-Website sowie der Stakeholder.


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