Kürzlich befasste ich mich hier im Blog mit der Bildstrategie. Ich habe gezeigt, welche starke Wirkung Bilder haben und warum es wichtig ist, dass Unternehmen für Ihre Kommunikation eine eigene Bildsprache entwickeln. Ein formulierter Leitfaden hilft bei der konsequenten Umsetzung der Bildsprache innerhalb Ihres Social-Media-Konzeptes oder auch der gesamten Online-Bildstrategie. Er dient als Handlungsanweisung und als nützliche Checkliste zur Überprüfung von Fotos und Grafiken. Er sollte sowohl inhaltliche als auch formale Anforderungen an Bilder enthalten und muss kein umfangreiches Dokument werden, sondern kann auch stichpunktartig oder tabellarisch von Nutzen sein. Wie Sie zu Ihrer visuellen Strategie finden, beschreibe ich hier.
Inhaltliche Anforderungen an die Bildsprache: Werte, Eigenschaften, Emotionen
In den Leitfaden für die Bildsprache gehört die Corporate Identity (CI). Das beinhaltet die grundlegenden Fragen, was ein Unternehmen darstellen und wie es wahrgenommen werden möchte. Gibt es noch keine formulierte CI, listen Sie zunächst die Werte und Eigenschaften oder auch Emotionen in Worten auf, die Sie Ihrem Unternehmen zuschreiben. Die Liste kann kurz oder lang sein und alles enthalten, was Sie für wichtig und relevant halten. Beachten Sie jedoch, dass je generischer die Begriffe sind, desto schwieriger wird es sein, diese in Bildern darzustellen. Die Eigenschaften sollten schließlich in Ihrer Bildsprache wiedererkennbar sein und sich aus den Bildern lesen lassen. Stellen Sie beispielsweise technisch anspruchsvolle Produkte her, möchten Sie wahrscheinlich im Markt als technisch kompetentes Unternehmen wahrgenommen werden. Eventuell passen noch Begriffe zu Ihnen wie präzise oder zertifiziert.
Wenn Sie ein visueller Mensch sind und es Ihnen leichter fällt, in Bildern zu denken, ist es auch hilfreich, wenn Sie Ihre Unternehmensmerkmale in Skizzen, Bildern oder Moodboards darstellen.
Themen und Bildmotive finden
Sie können nun festlegen, wie Sie die zuvor skizzierten Eigenschaften darstellen. Dabei soll ein Bild einen aussagekräftigen Inhalt transportieren, der relevant für Ihre Zielgruppe ist. In der Usability sagt man auch, dass gewählte Bilder die User Experience oder auch die Nutzungsfreude verbessern sollten. Es geht dabei immer um die Frage, ob ein bestimmtes Bild den Nutzer veranlasst, weitere Entscheidungen zu fällen, zum Beispiel ob er vom Social Media Post auf Ihre Webseite klickt, einen Newsletter abonniert oder direkt eine Kaufentscheidung trifft.
Wir wissen bereits, dass personalisierte Bilder im Gegensatz zu Stockfotos authentischer wirken und für den Interessenten einen Nutzen haben. Sie sollten daher inhaltlich Motive aus Ihrem Unternehmen wählen und dazu auflisten, welche Art von Motiven in Frage kommen. Das können zum Beispiel Produkte, Produkt-Details, Produkte während der Anwendung, Räume wie Büros oder Fertigungshallen und Mitarbeiter sein. Veranstaltungen wie Fortbildungen, Messen, Events oder Barcamps können ebenso aussagekräftige Bildmotive liefern wie Materialien oder Rohstoffe. Beispiele für Bildthemen zusätzlich zu den konkreten Produkten zeigt die GEPA regelmäßig auf Ihren Social-Media-Kanälen. Das sind Fotos sowohl von Rohstoffen als auch von Orten, wo diese herkommen und den dort arbeitenden Menschen. Für ein Unternehmen, dessen Kerngeschäft fairer Handel ist, ist das ein wichtiger Teil der Bildsprache. Sie zeigen damit nicht nur die Beziehung zwischen Herkunft und Produkt, sondern auch die wertschätzende Partnerschaft zu Ihren Produzenten.
Folgende Fragen können Ihnen helfen, interessante Themen und Bildmotive zu finden. Wenn Ihr Unternehmen Produkte herstellt oder vertreibt: Gibt es besonders ästhetische Produkte im Unternehmen? Oder sehr Technische? Oder besonders Große oder Kleine? Was lässt sich daraus an Formen auf besondere Weise darstellen? Wenn Sie ein Dienstleister sind: Welche Menschen stellen Ihr Unternehmen in welcher Situation oder bei welcher Tätigkeit am besten dar? Welche Formen und Farben assoziieren Sie mit Ihrem Unternehmen?
Sie könnten dabei auch zu dem Schluss kommen, dass Sie nicht mit Fotos arbeiten, sondern Ihre Bildsprache über Illustrationen entwickeln. Das ist nicht minder aufwendig und es gelten die gleichen formalen Anforderungen, wie für Fotografien.
Formale Anforderungen an die Bildsprache
Es gibt zahlreiche Bildwirkungen, die durch die formale Bildgestalt entstehen. Dazu gehören Linien, Formen, Farben und Farbtemperatur, Helligkeit, Perspektiven und Merkmale der Bildkomposition wie goldener Schnitt und Drittelregel. Sie müssen nicht alle Details kennen, aber ein Blick auf einige Grundlagen der Bildwirkung ist notwendig. Einige formale Anforderungen an die Bildsprache sind für Unternehmen sinnvoll.
Farbwelt
Grundlegende formale Anforderungen sind Farbe, Temperatur und Licht, vor allem bezogen auf Fotos. Welches ist Ihre Unternehmensfarbe? Soll sie immer enthalten sein oder nur bei Grafiken? Das kann bei Fotos gut funktionieren, wenn Sie ein Produkt haben, welches Ihre Farbe trägt und auf Fotos konsequent für ein einheitliches Erscheinungsbild sorgt. Gute Beispiele dafür sind einige Verkehrsbetriebe wie BVG oder Ruhrbahn, die mit Ihren gleichfarbigen Fahrzeugen automatisch eine einheitliche Farbgebung in der Bildsprache erzeugen.
Bei Unternehmen wie Thyssenkrupp ist das Unternehmensblau beispielsweise auf fotografisch-künstlerische Weise enthalten. Die Unternehmensfarbe wie in solchen Fällen ohne entsprechend farbiges Produkt konsequent in jedes Foto zu integrieren erfordert hohe fotografische Kompetenz. Diese muss entweder im Unternehmen vorhanden sein oder regelmäßig eingekauft werden. Ob Sie diese Art von Farbanforderung in Ihre Bildsprache aufnehmen, sollte also wohlüberlegt sein. Etwas einfacher lässt sich das für Grafiken festlegen. Da sollten Sie eher darauf achten, dass die gesamte Farbwelt stimmig ist, also zum Beispiel ob immer ähnliche Farben mitverwendet werden oder Komplementärfarben.
Sie können für die Bildsprache auch festlegen, ob Fotos natürliche Farben enthalten sollen, wieviel Sättigung oder wieviel Wärme es enthält. Für die Farbtemperatur können bestimmte Filter ausgesucht werden. Ein Filter mit viel Blauanteil wirkt kühler, als einer mir höherem Rotanteil. Wenn Sie zum Beispiel eine besonders technisch-sachliche Wirkung vermitteln möchten, ist der kühler wirkende Filter sicher der passendere.
Basis für die Übertragung in Bilder
Alle von Ihnen gesammelten Anforderungen sind die Basis für eine zum Unternehmen passende, konsequente Bildsprache. Mit Farben und Themen haben Sie bereits konkrete Anleitungen für mögliche Bildmotive, die in Ihre Social-Media- oder auch Online-Strategie integriert werden können. Bei der Umsetzung gilt es zu beachten und regelmäßig zu überprüfen, dass die festgelegten Eigenschaften zu Ihrem Unternehmen in den Bildern enthalten sind.
Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.