Bildstrategie statt Bildersalat

Bildsprache in der Social-Media-Kommunikation

Gute Texte sind wesentlicher Bestandteil in der Online-Marketing-Kommunikation. Schließlich möchten Sie, dass Suchmaschinen Ihre Website möglichst weit oben platzieren. Vor allem schreiben Sie Ihre Texte jedoch für Menschen, und bestenfalls sollen Ihre Kunden Ihre Texte beachten und lesen. Gleiches gilt für alle Social-Media-Aktivitäten. Doch wieviel Aufmerksamkeit schenken Sie dabei den Bildern? Gibt es eine festgelegte Bildsprache, die Sie in Ihre Social-Media-Strategie integriert haben?

Bildwirkung und visuelle Ereignisse

Viel zu häufig sind Bilder nur schmückendes Beiwerk zum Text, das diesen lediglich unterstreicht. Ein klares Understatement für das, was Bilder bewirken können. Sie werden deutlich schneller wahrgenommen als Text. In nur 100 ms erkennen wir das Thema eines Bildes, für Bilder mittlerer Komplexität benötigen wir etwa 1 bis 2 Sekunden. Studien belegen, dass Artikel, die Bilder enthalten, zu 94 % mehr Aufmerksamkeit erhalten. Bilder werden besser verarbeitet und gespeichert als Text und wirken emotional. Sie aktivieren durch physische, emotionale oder überraschende Reize stärker als Worte und wirken durch ihre formale Gestaltung und durch das Bildmotiv. Physische Reize sind zum Beispiel Farben, emotionale Reize können niedliche Motive oder eine bestimmte Körpersprache sein, und überraschende Reize sind solche, die irritierend auf den Betrachter wirken wie zum Beispiel surreale Darstellungen. Das alles passiert automatisch in unserem Gehirn. Bilder wecken nicht nur unsere Aufmerksamkeit, sondern können diese auch lenken. Wir schauen automatisch in die Richtung, in die eine Person auf einem Foto guckt. Der Blick des Betrachters kann aber auch durch Linien gelenkt werden. Solche aktivierenden Bilder schaffen visuelle Ereignisse.
Umgekehrt belegen Studien auch, dass Bilder ignoriert werden, wenn sie keine für den Betrachter relevanten Informationen enthalten. Im schlimmsten Fall können schlecht gewählte Bilder sogar schaden und einen ehemals guten Eindruck verschlechtern. Ein negatives Image in ein positives umzuwandeln ist schwierig und mit großem Aufwand verbunden.
Gerade in der Social-Media-Kommunikation ist die Versuchung groß, „mal eben schnell“ ein kostenloses Stockfoto oder das Foto von Andreas aus der Buchhaltung für den Facebook-Post zu benutzen. Beides müssen handwerklich keine schlechten Fotografien sein, doch in aller Regel sind sie für den konkreten Zweck nicht authentisch oder pointiert genug. Gerade bei Stockfotos liegt es im Zweck der Produktion begründet. Die Motive sollen besonders allgemeingültig und der Stil neutral sein, damit sie möglichst viel Anwendung finden. In Bildernetzwerken wie Instagram oder Pinterest fallen beliebige Bilder oder bunt zusammengewürfelte Stile als Bildersalat noch viel mehr auf, da in der Profil-Ansicht alle Bilder wie in einem Album nebeneinanderstehen.

Bildstrategie entwickeln

Spätestens jetzt wird deutlich, warum Sie Bildern mehr Aufmerksamkeit beimessen sollten und diese Teil der Kommunikationsstrategie sein sollten. Nur so schaffen Sie über die Bildsprache ein visuelles Ereignis, das Kunden zu Interaktion bewegt, eine emotionale Bindung erzeugt und zu Verhaltensänderungen wie einer Kaufentscheidung führt. Oder welches Unternehmensziel sie auch immer mit Ihren Social-Media-Aktivitäten erreichen wollen.

Eine durchdachte Bildstrategie sollte vier Anforderungen erfüllen:

• Formulierung eines Konzeptes
• Kontinuität
• Eigenständigkeit
• Einfachheit und Klarheit

Das Konzept für die Bildsprache dient als Handlungsanweisung und enthält Ziele, die aus dem Social-Media-Konzept abgeleitet werden. Die Bildstrategie ist schließlich Teil dessen. Aufgrund der beschriebenen Wirkungsweise von Bildern gehört in das Konzept für die Bildsprache die Corporate Identity. Dabei geht es um die grundlegenden Fragen, was ein Unternehmen darstellen möchte, wie es wahrgenommen werden möchte, wofür die Dienstleistung oder das Produkt stehen soll. Das ist deswegen vor allem für die Bildsprache so wichtig, da diese wie oben beschrieben besonders wirkungsvoll in Bezug auf Emotionen und Stimmungen ist. Darauf basierend sollte das Konzept konkrete Anforderungen an die Bildsprache für die Social-Media-Kommunikation enthalten. Das kann die Eingrenzung von Bildmotiven auf bestimmte Themen sein oder ausgeschlossene Themen, bestimmte Farben oder Farbpaletten oder auch bestimmte Filter.

Authentisch und relevant

Kontinuität ist notwendig für den Wiedererkennungswert und für die einheitliche Selbstdarstellung im Rahmen der Corporate Identity. Auch wenn Social-Media-Kommunikation nicht werblich sein sollte wie eine Printanzeige, wirken wiederkehrende Bildelemente harmonischer und sind eindeutiger und einheitlicher auf den Kern einer Aussage über das Unternehmen bezogen. Das Instagram-Profil der Berliner Verkehrsbetriebe ist ein gutes Beispiel für kontinuierliche Bildsprache, obwohl jeweils eine Woche lang ein anderer Fotograf aus der Community sich um eine Woche bewerben und den Account befüllen darf. Obwohl hier unterschiedliche Stile erkennbar sind, wirkt das Profil nicht heterogen und ist fern vom Bildersalat. Einige Bildelemente und -motive sind jedoch kontinuierlich vorhanden ebenso wie die Farbwelt.

Mit Eigenständigkeit sind in der Bildstrategie authentische und aussagekräftige Bilder gemeint. Austauschbare Stockfotos sind es nicht, sondern das, was der Betrachter als echt und ungeschönt wahrnimmt. Aussagekräftig ist ein Bild, wenn es einen Inhalt transportiert, der visuell relevant für die Zielgruppe ist. Personalisierte Bilder wirken authentischer. Das können Menschen und Produkte aus dem Unternehmen sein.
Eine einfache und klare Bildsprache konzentriert sich auf das Wesentliche. Das ist deshalb notwendig, da ein kurzer Blick des Betrachters darüber entscheidet, ob das Bild relevant ist. Enthält das Bild wenige Kerninformationen und ist übersichtlich gestaltet, wird es vom Gehirn schneller verarbeitet und besser gemerkt. Das macht es dem Betrachter leichter, relevante Informationen als solche zu erkennen. Mit einer durchdachten Bildstrategie, die diese vier Anforderungen erfüllt und sich in das Social-Media-Konzept einfügt, schaffen Sie visuelle Ereignisse in Ihrer Kommunikation, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

 
Die Infografik stellen wir unter der Lizenz CC BY 4.0 zur Verfügung, Namensnennung: Bambule Webdesign.

Bettina Scherff

Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.