Die perfekte Pressemitteilung: Mit Form und Inhalt überzeugen

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Mann schreibt die perfekte Pressemitteilung

Mehr als einhundert E-Mails strömen in Spitzenzeiten täglich in meinen Posteingang. Sie komplett zu lesen, lässt mein Redaktionsalltag nicht zu. Also sortiere ich sehr schnell aus, scanne jede Nachricht auf Kernaussage und Gehalt. Folgen Sie dem Blick einer Fachjournalistin auf ihre E-Mail-Flut. Welche No-go-News wandern direkt in meinen Papierkorb – und wie wecken Sie als Unternehmer*in meine Aufmerksamkeit?

Betreffzeile – der erste Eindruck zählt

Zuerst fällt mein Blick auf die Betreffzeile. Worum geht’s? Das sollte auf Anhieb ersichtlich sein. Weniger gut sind folgende Ideen:

  • Wir haben etwas ganz Besonderes für Sie, sagen Ihnen aber noch nicht was
  • für den/die Empfänger*in „Unbekannter Produktname“ gewinnt „Unbekannte Auszeichnung“ (Zutreffendes bitte einsetzen)
  • Datei XY finden Sie im Anhang
  • Dies ist eine Pressemitteilung von „Unbekannter Absender“
  • Die Essenz dieser Mitteilung passt leider nicht in eine Zeile, daher endet das Betreff mitten im Sa…

All diese Betreffzeilen haben eines gemeinsam: Der Informationsgehalt geht aus Sicht der Empfängerin gegen null. Kommen Sie stattdessen kurz und knackig auf den Punkt. Gehen Sie nicht davon aus, dass jede*r Empfänger*in Sie sofort einordnen kann und Ihr Produktportfolio kennt. Dies gilt insbesondere bei größeren Verteilern.

Ein guter Trick, um auf eine aussagekräftige Betreffzeile zu kommen, ist dieser: Wie würden Sie den Kern Ihrer Mitteilung in einem Satz zusammenfassen? Die Essenz dessen gehört in meinen Augen ins Betreff. Komprimiert und auf den Punkt.

Absender: Bitte seriös auftreten

Ist meine Aufmerksamkeit geweckt, schaue ich als nächstes auf den Absender. Wer schreibt mir? Achten Sie hierbei auf eine seriöse E-Mail-Adresse und dass Ihre Nachricht ein Impressum mit Kontaktdaten sowie Ihrer URL enthält. Gut finde ich, wenn für mich auf Anhieb ein*e Ansprechpartner*in erkennbar ist. E-Mail-Adressen wie Manni1978@irgendwas.de oder sueßes-maeuschen@irgendwer.com wecken kein Vertrauen. Und landen oft im Spam-Ordner.

Grenzwertig finde ich, wenn ich mit dem falschen Namen oder sogar dem falschen Geschlecht begrüßt werde. Grundsätzlich spricht es für Sie, dass Sie mich persönlich adressieren wollen. Allerdings muss es dann auch stimmen. Für mich gilt: Lieber ein unpersönliches „Sehr geehrte Damen und Herren“ als „Sehr geehrter Herr Klepp“.

Wenn ich gut drauf bin, frage ich nach, welchen Herren Sie meinen. An anderen Tagen nicht. Und lösche die Nachricht dann direkt.

Tipp: Sind Sie unsicher, rufen Sie in der Redaktion an und fragen nach den passenden Ansprechpartner*innen. Sollten Sie einen personalisierten Adressverteiler pflegen, lohnt es, die Daten regelmäßig abzugleichen.

Text und Bildmaterial professionell gestalten

Je nach Länge der Meldung können Sie den Text der Pressemitteilung direkt in die E-Mail kopieren – nicht ohne vorherige Anrede. Bei längeren Texten würde ich davon abraten und in der E-Mail nur eine kurze einordnende Einleitung, den Teaser, bringen. Die komplette Nachricht hat dann im Anhang Platz, idealerweise im Word- und im PDF-Format.

Aus einem Word-Dokument kann ich den Text nämlich direkt in mein Redaktionssystem kopieren und damit arbeiten. Bei einer PDF gelingt das nicht immer. Bisweilen sind darin Formatierungen verborgen, sodass ich nach dem Kopieren nur Textsalat in meinem Dokument vorfinde.

Bildmaterial sollte druckfähig (also nicht zu klein) und vor allem hochwertig sein. Besonders freue ich mich, wenn ich auf Unternehmenswebsites einen Download-Bereich finde, in dem die wichtigsten Köpfe und Zitatgeber sowie weitere Bilder zur Firma und dem Anlass der Pressemitteilung zu finden sind. Stellen Sie sicher, dass Sie Rechteinhaber*in der Fotos sind und schreiben Sie gegebenenfalls den Foto-Credit, also den*die Urheber*in, dazu. Unscharfe Bilder und langweilige Motive sind definitiv ein No-go.

Tipp: Investieren Sie, wann immer es möglich ist, in einen Profi. Gute Bilder erhöhen die Chance, dass eine gedruckte Meldung auch tatsächlich gelesen wird.

Nachrichtenwert: Ohne Anlass keine Pressemitteilung

Nun zum inhaltlichen Kern der Presseaussendung: Im journalistischen Kontext sprechen wir in diesem Zusammenhang vom Nachrichtenwert. Letztlich dient eine Pressemitteilung dazu, relevante Informationen in die Medienwelt zu tragen. Relevant aus Sicht der Konsument*innen. Nachrichtenwert hat eine Meldung dann, wenn sie zum Beispiel:

  • etwas Neues/Aktuelles,
  • etwas Bedeutendes,
  • etwas Ungewöhnliches/Kurioses oder
  • etwas Unterhaltsames

beinhaltet. Diese Attribute hängen immer auch vom Kontext ab. So kann es beispielsweise bedeutend sein, wenn in der Nachricht ein regionaler Bezug hergestellt wird. Ungewöhnlich oder kurios sind Inhalte dann, wenn sie in den Augen der jeweiligen Zielgruppe auf Resonanz stoßen. Physiker*innen schenken anderen Dingen Aufmerksamkeit als begeisterte Hobbybäcker*innen, Firmengründer*innen oder Landwirt*innen.

Tipp: Wenn Sie nichts zu sagen haben, plustern Sie keine Pressemitteilung künstlich auf. Lassen Sie es lieber ganz sein und stecken Sie Ihre Energie für den Moment in andere Marketing-Maßnahmen. Der nächste Anlass kommt bestimmt. Je relevanter die Inhalte sind, die Sie kommunizieren wollen, desto größer ist Ihre Chance auf Veröffentlichung.

Aufbau und Struktur: Das Wichtigste zuerst

Ein weiterer Standard ist der inhaltliche Aufbau eine Pressemitteilung: Das Wichtigste steht grundsätzlich am Anfang. Absätze und Zwischenüberschriften helfen bei der Orientierung. Denken Sie aber immer daran, dass Redakteur*innen selten die komplette Meldung übernehmen. Gekürzt wird in der Regel von hinten. Fallen die letzten Absätze weg, sollte das Wesentliche dennoch erhalten bleiben.

Außerdem möchte ich nicht den kompletten Text lesen müssen, um zu entscheiden, ob das Thema zu meinem Medium passt. Dies entscheidet sich oft schon in den ersten Zeilen. Zu den wesentlichen Informationen zählen die Antworten auf die fünf W-Fragen:

  • WER tat oder tut
  • WAS
  • WANN
  • WO und
  • WIE?

Ergänzt werden kann diese Liste durch eine weitere Frage:

  • WOZU, also um was zu erreichen?

Wichtig ist außerdem der sachliche Nachrichtenstil. Bewertungen haben – wenn überhaupt – nur in O-Tönen von Zitatgebern Platz. Darüber hinaus ist es nicht von Bedeutung, ob Sie sich selbst für besonders gut oder innovativ halten. Konzentrieren Sie sich auf belegbare Fakten, Daten und Zahlen. Grundsätzlich sollte der Text in der dritten Person geschrieben sein, also ohne Du/Ihr oder Ich/Wir.

Verzichten Sie außerdem auf besondere Schreibweisen wie Versalien oder Großbuchstaben mitten im Wort. Wählen Sie eine gut lesbare Schrift ohne Schnörkel und Gedöns. Ich möchte nicht raten müssen, was geschrieben steht, sondern es schnell erfassen können.

Tipp: Um Lesende abzuholen, bietet es sich an, in der Mitteilung selbst mit zwei Überschriften zu arbeiten. Eine, mit der Sie Aufmerksamkeit erzeugen, und eine zweite, die zusätzlich den inhaltlichen Kern mit weiteren Informationen anreichert. Auch hier ein*e Ansprechpartner*in für Rückfragen nicht vergessen!

Sind Nachfragen erlaubt?

Aus meiner Sicht spricht nichts dagegen, wenn Sie nach Aussendung einer Pressemitteilung nach einer gewissen Zeit auch telefonisch mit der Redaktion Kontakt aufnehmen. Entscheidend ist, dass Sie nicht mit der falschen Erwartung in das Gespräch gehen. Ein grober Fehler ist die Frage, wann denn die Meldung endlich erscheint. Hierfür gibt es keine Garantie und die Entscheidung darüber obliegt der Redaktion, niemandem sonst.

Außerdem braucht es dafür auch den passenden Rahmen. In dem Fachmagazin, für das ich im Augenblick publiziere, gibt es beispielsweise keinen News-Bereich. Kurze Nachrichten finden darin nur selten Platz. Gleichwohl kann eine Pressemitteilung Anlass sein, früher oder später daraus eine größere Geschichte zu stricken, die für unsere Zielgruppe relevant ist.

Bleiben Sie im Gespräch freundlich und nehmen Sie es nicht übel, wenn es kurz ausfällt. Das ist häufig dem redaktionellen Alltag und einem engen Zeitplan geschuldet. Nochmal: Auf keinen Fall sollten Sie auf die Veröffentlichung Ihrer Meldung drängen. Und auch nicht jede*r meiner Kolleg*innen ist ein Freund solcher Rückfragen. Sie werden schnell merken, ob Ihr Anruf auf Gegenliebe stößt.

Die Kür: Sprachlicher Ausdruck

Neben Anlass und formal-inhaltlicher Gestaltung spielt als Letztes die Sprache eine wichtige Rolle bei Pressemitteilungen. Mein Kollege Tim Müßle hat in seinem Blogtext „Das erwarten Journalisten von Marketing- und PR-Abteilungen“ ein paar wichtige Kniffe aufgelistet. Je besser Sie diese beherrschen, desto professioneller wirkt das Resultat. Ohne echten Nachrichtenwert nützt zwar die beste Formulierung nichts. Umgekehrt gilt: Sprachliche Kompetenz wertet eine relevante Meldung noch auf. Schreiben ist ein Handwerk, das Sie lernen können.

Meine Buchtipps zum Thema:

  • Wolf Schneider: „Deutsch für Profis, Wege zu gutem Stil“, Goldmann Verlag 2001
  • Daniel Fitzke: „PR für Freiberufler“, Gabal Verlag 2020
  • Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben: Handbuch für Autoren, Journalisten, Texter“, Autorenhaus Verlag 2008

 
Viel Spaß beim Verfassen Ihrer nächsten Pressemitteilung!
 

 
Dieser Text ist Teil 3 einer Serie:
1. PR für die Tonne: Warum Pressemitteilungen im Papierkorb landen
2. PR wie ein Profi: Themen finden und platzieren
3. Die perfekte Pressemitteilung: Mit Form und Inhalt überzeugen
 

 
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