Braucht das mittelständische Maschinenbauunternehmen Social Media? Was nützt dem stationären Wollefachhandel eine Facebook-Seite oder gar ein Youtube-Kanal?
Eine aktuelle Studie der Universität Offenburg, schön zusammengefasst von PRdesk, ist Anlass genug, diese Fragen zu stellen. Demnach nutzen nur rund 20% der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) Social Media Marketing. Für die restlichen 80% der Unternehmen, die (noch) nicht in sozialen Netzwerken mit ihren Kunden kommunizieren, gebe ich hier ein paar Antworten auf gängige Vorurteile und Gründe gegen Social Media Marketing.
Digitalisierung hat die Kommunikation verändert
Sehr viele Menschen sind heute in den sozialen Medien unterwegs, Social Media wird mobil auf nahezu jedem Smartphone genutzt. Durch die Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten verändert. Kunden suchen in sozialen Netzwerken nach Informationen und schreiben dort oder in Bewertungsportalen über positive oder negative Erfahrungen mit Unternehmen. Sie sind es inzwischen gewöhnt, auf Social-Media-Plattformen mit Unternehmen zu kommunizieren.
Das können und sollten sich Unternehmen zunutze machen und ihrerseits schnell und direkt mit Kunden in den Dialog treten. Zudem verlieren sie mit eigener Social-Media-Aktivität nicht den Anschluss – weder zu den eigenen Kunden noch zum Wettbewerb. Daher lautet die Antwort auf die Eingangsfragen zunächst allgemein, ja, auch KMU brauchen Social Media und nicht nur die Großunternehmen und Markenartikelhersteller. Aber mit welchem Erfolg und was bringt das?
Auf die Online-Strategie kommt es an
Hat das mittelständische Unternehmen nicht in der Regel ein deutlich kleineres Budget, als der Markenartikelhersteller und was soll denn das dann nützen? Meist ist es das erste Argument gegen Social Media, gepaart mit der Erfahrung, dass ein paar Posts auf Facebook vom Praktikanten oder Werksstudenten nicht die erhoffte Reichweite erzielt haben. Der Vergleich mit großen Unternehmen und deren personell gut aufgestellten Marketingabteilungen sowie großen Budgets ist nicht der richtige Ansatz. Denn auch bei anderen Kommunikationsmaßnahmen als Social Media findet der Vergleich nicht statt, da diese bereits etabliert und als notwendig anerkannt sind. Kaum ein Mittelständler verzichtet auf den Messeauftritt, Broschüren und auf die eigene Homepage. Solche Instrumente werden auch bisher in dem Rahmen durchgeführt, der für sie machbar ist.
Insofern fand und findet die Kundenansprache notwendigerweise bereits durch KMU statt. Jetzt ist es lediglich notwendig, den Schritt mit den Kunden in die sozialen Netzwerke zu gehen, denn auch Geschäftskunden oder Kunden des stationären Einzelhandels sind dort anzutreffen.
Für den Erfolg von Social Media mit einem an kleinere Unternehmen angepassten Budget und wenig Personalressourcen kommt es auf die Strategie an. Dafür ist es notwendig, die eigene Zielsetzung zu definieren und die Zielgruppe zu kennen, vor allem deren Bedürfnisse. Anhand dessen kann der Kanal und der Content bestimmt werden. Welches soziale Netzwerk am besten geeignet ist, kann zum Beispiel davon abhängen, wo sich die Zielgruppe am meisten aufhält. Die Themenfindung ist sowohl von den Unternehmenszielen als auch vom Informationsbedarf der Kunden abhängig. Durch entsprechende Ausrichtung an Kundenbedürfnissen können auch kleine Firmen und Mittelständler ihre Unternehmensziele mit Social Media erreichen. Dass große Budgets nicht der einzige Erfolgsfaktor sind, beschreibt Meike Leopold in einem Blogartikel. Mit der schön plakativen Formulierung “Grips schlägt Größe” bringt sie die Relevanz einer gut durchdachten strategischen Basis auf den Punkt.
Und welche Chancen und Möglichkeiten ergeben sich daraus konkret?
Chancen und Möglichkeiten von Social Media für Unternehmensziele nutzen
Social Media kann in unterschiedlichen Unternehmensbereichen für zuvor definierte Ziele eingesetzt werden. Für den Vertrieb beispielsweise gibt es den Begriff Social Selling. Geschäftsanbahnung und Kundenpflege findet auf sozialen (Business-) Plattformen statt. Im Marketing wird inzwischen jeder zweite Lead im B2B-Bereich über soziale Medien generiert, wie das Blog der Wirtschaftswoche im Juni 2016 berichtete. Social Media lässt sich sehr gut auch für die Personalsuche nutzen, Kundenanfragen lassen sich auf sozialen Plattformen oder mit Messenger-Diensten schnell und direkt beantworten.
Immer im Blick bleibt dabei Nutzen und Mehrwert für den Kunden. Werbebotschaften à la “wir sind die Besten und haben das tollste Produkt” sind wenig zielführend und nicht dialogorientiert. Für den internationalen Kunden des mittelständischen Maschinenbauunternehmens ist es beispielsweise relevant, technische Informationen direkt und gebündelt zu erhalten. Das kann über visuelle Inhalte wie technische Detailfotos oder Videos in entsprechenden Netzwerken geschehen. Aber auch Wissensvermittlung durch Teilen von Whitepaper auf entsprechenden Plattformen oder Blogbeiträge auf der eigenen Homepage veröffentlichen ist eine gute Möglichkeit, Expertise zu beweisen. Der stationäre Wollefachhandel punktet bei Kunden mit How-to-Videos auf Youtube oder Strickanleitungen mit Foto vom fertigen Produkt auf Facebook. Solche Beispiele folgen immer der zuvor ausgearbeiteten Strategie. In jedem Fall werden auch kleine und mittelständische Unternehmen durch strategischen Einsatz von Social Media sichtbarer und können messbar ihre Ziele erreichen.
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Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.