Ohne Konzept keine Strategie und keine Kommunikation

von

Konzeption von Kommunikation

Das Kommunikationskonzept kann ein umfangreiches Strategiepapier sein, aber es ist heute wichtiger denn je zuvor. Die Digitalisierung hat die Zahl an Kommunikationsmitteln deutlich vergrößert. Mit einem Konzept behalten Kommunikatoren auch in dieser digitalen Zeit den Überblick.

Kommunikation verändert sich und digitale Kanäle wollen von Unternehmen erschlossen werden, denn hier ist die Zielgruppe zum Großteil unterwegs. Um die Übersicht bei der Vielzahl klassischer und digitaler Kommunikationskanäle nicht zu verlieren brauchen Kommunikatoren einen guten Plan. Mit einem Konzept hat man einen klaren Orientierungsrahmen, an dem alle Kommunikationsbeteiligten ihre Aktivitäten ausrichten können.

In diesem Beitrag gehe ich auf die Vorteile eines Konzepts ein, erkläre Ihnen welche Typen es gibt und welches die wichtigsten Bestandteile sind, auf die Sie auf gar keinen Fall verzichten können.

Die Vorteile eines Kommunikationskonzepts

Das Kommunikationskonzept ist Ihre Grundlage für das Erreichen Ihrer Kommunikationsziele. Hier halten Sie Ihre Überlegungen fest und geben die Richtung vor, die Sie mit Ihrer Kommunikation und Ihren Kampagnen einschlagen wollen. Diese Übersicht gibt Ihre Vorgehensweise, Ihre wichtigsten Meilensteine wider und fasst Ihre Ziele zusammen.

Mit einem Kommunikationskonzept …

  • … haben Sie eine schriftliche Zusammenfassung aller Informationen und Faktoren, die Sie für Ihre Kampagne oder Maßnahme benötigen.
  • … verfügen Sie über eine Planungsübersicht und überblicken den gesamten Verlauf Ihrer Kampagnen.
  • … formulieren Sie Ihre Ziele klar.
  • … lassen Sie Details außer Acht und haben die wichtigsten Aspekte in einem Konzept aufbereitet.
  • … haben Sie einen Rahmen, an dem Sie sich immer wieder orientieren können.
  • … können Sie Ziele, Termine und das Budget ständig kontrollieren.

 Welche Typen von Konzepten gibt es?

Es gibt zahlreiche Konzepttypen, auf die Sie im Kommunikationsalltag zurückgreifen können. Jeder einzelne Typ ist speziell für ein Szenario oder ein Ereignis geeignet. Bevor Sie mit dem Erstellen eines Konzeptes anfangen, sollten Sie sich immer fragen, wofür Sie das Konzept brauchen: Geht es um ein strategisches Szenario oder geht es um ein Konzept für eine Messe?

In der Regel kann man sagen, dass kleine und mittelständische Unternehmen den Fokus auf den operativen Bereich legen. Es kann sinnvoll sein im Alltag mit weniger umfangreichen und leicht überschaubaren Maßnahmenkonzepten zu arbeiten. Wenn Sie langfristige Kommunikationsziele verfolgen oder auf ein bestimmtes Ziel hinarbeiten wollen, braucht es aber ein detailliertes Konzept, das Ihnen strategische Leitplanken für Ihre Kommunikationsarbeit vorgibt.

Auf folgende Konzepttypen können Sie zurückgreifen:

  • Mit dem Strategieszenariobeschreiben Sie Handlungsoptionen, die sich für Ihr Unternehmen in Zukunft ergeben können. Sie können Trends erfassen oder Wirkzusammenhänge beobachten, beschreiben und antizipieren. Das Strategieszenario ist eine Reflexion der Zielvorstellungen und als Empfehlung für Themen zu sehen, die Sie in Zukunft besetzen wollen.
  • Mit einem Masterplanzeichnen Sie Ihre PR- und Kommunikationsarbeit über einen längeren Zeitraum auf. In einem Masterplan halten Sie alle an der Kommunikation beteiligte Parteien fest – sowohl einzelne Personen als auch ganze Abteilungen. Einzelne Projektpläne und Kampagnen werden hier zusammengefasst. Falls Sie eine komplette Neuausrichtung Ihrer Kommunikation planen oder frisch starten, ist der Masterplan die richtige Konzeptwahl.
  • Der Masterplan ist die Grundlage des Jahresplans. Er listet alle wichtigen Termine und Aktivitäten auf, die für das Budget des nächsten Jahres von Bedeutung sind.
  • Für eine bestimmte Aktion, Kampagne oder Maßnahme nutzen Sie den Projektplan. Diese Projekte sind meistens strategisch geprüft und ihre Umsetzung ist sicher. Im Vordergrund steht die detaillierte Darstellung von Zielgruppen, Botschaften, Tonalität und Zeitplanung.
  • Mit einer Projektskizzesetzen Sie kreative Akzente. Sie kommt zum Zuge, wenn es darum geht, involvierte Parteien oder Entscheider von Sinn und Zweck einer bestimmten Kommunikationsidee zu überzeugen. Im Vordergrund steht die kreative Idee, mit der Sie alle zu begeistern versuchen.
  • Mit einem Kommunikationskonzeptversuchen Sie ein bestimmtes Kommunikationsproblem zu lösen. Sie gehen mit diesem Konzept eine bestimmte Aufgabe über einen festgelegten Zeitraum systematisch an. Im Vordergrund steht Ihre Strategie und ein gut aufeinander abgestimmtes Maßnahmenpaket.

Die Bestandteile eines Konzepts

Ein Konzept besteht aus mehreren Teilen. Jede Komponente ist ein wichtiger Bestandteil. Lässt man einen Baustein weg, funktioniert das gesamte Konzept und die damit verbundene Kommunikationsstrategie nicht.

Das Briefing – Die Einsatzbesprechung

Egal ob Sie das Konzept schreiben oder Sie dafür eine Agentur beauftragt haben, das Konzept wird nur so gut, wie das Briefing, das ihm vorausgeht. Sie sollten auch ein Briefing erstellen, wenn es sich um interne Kommunikationskonzepte handelt. So verliert man auch in großen Unternehmen nicht die Übersicht und hat das eigentliche Kommunikationsziel vor Augen.

Denken Sie daran, folgende Aspekte in das Briefing einzufügen:

  • Auf welcher Basis soll ein Konzept erarbeitet werden? Beschreiben Sie die Ausgangslage.
  • Welche Ziele und Erwartungen sind an das Konzept geknüpft? Beschreiben Sie die Aufgabe.
  • Sammeln Sie alle relevanten Informationen und Daten. Alle Unterlagen sollten von Ihnen zusammengetragen werden.
  • Bis wann soll das Konzept erstellt und von wem soll es präsentiert werden? Fügen Sie dem Briefing eine Terminplanung hinzu.
  • An wen soll das Briefing geschickt werden? Wie soll das Briefing optisch aussehen? Nennen Sie Kontaktdaten und machen Sie Angaben zum Design.

Die Analyse – Die Ausgangslage und die Situationsanalyse

Der Analyseteil beinhaltet die Ausgangslage und die Situationsanalyse. Ziel der Analyse ist es, ein möglichst genaues und detailliertes Bild der Ist-Situation festzuhalten. Sammeln Sie im ersten Schritt Informationen über die interne Kommunikation, externe Kommunikation und die allgemeine Marktsituation. Im Anschluss untersuchen Sie die Stärken, Schwächen und legen fest, wo die Potenziale und Gefahren liegen. Am Ende der Situationsanalyse ziehen Sie Ihre Schlussfolgerungen – diese müssen logisch und auch für Außenstehende nachvollziehbar sein.

Anhand der Schlussfolgerungen können Sie Ziele erahnen. Diese definieren den Kommunikationszustand, den Sie mit Ihrer Kampagne bzw. Maßnahme erreichen wollen. Legen Sie nicht nur übergeordnete Ziele fest, sondern auch Teilziele. Diese können hierarchisch, dialoggruppenspezifisch oder auch zeitlich eingeteilt sein.

Mit einer Kampagne wollen Sie nicht immer möglichst viele Menschen erreichen. Stattdessen sollten Sie die Zielgruppe definieren, mit der Sie im Rahmen Ihrer Kampagne in Kontakt kommen. Definieren Sie Zielgruppen bereits im Briefing sauber, damit Sie später nicht Gefahr laufen, die falsche Gruppe anzusprechen.

Bestimmte Gruppen von Menschen reagieren auch nur auf ganz bestimmte Kommunikationsbotschaften. Welche Botschaft wollen Sie im Rahmen der Kampagne an die definierten Zielgruppen senden?  Erfassen Sie die Kernbotschaft Ihres Kommunikationskonzeptes.

Die Strategie – Zielsetzung, Definition der Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und Strategie

Für Ihre Kommunikationsstrategie müssen Sie wissen, wo Sie stehen, wohin Sie wollen, und wie Sie Ihre Mitstreiter erreichen. Mit der Strategie erklären Sie, wie Sie zum Endpunkt Ihrer Kommunikationskampagne/-maßnahme gelangen.

Ihre Strategie beinhaltet eine Leitidee, die Definition von Verhaltensweisen und Tonalität, die Frequenz und den zeitlichen Verlauf Ihrer Kommunikationsaktivitäten, mit welcher Dialoggruppe Sie in Kontakt treten, welche Maßnahmen Sie verwenden und wie das benötigte Budget aussieht.

Die Maßnahmen – Maßnahmen, Budget und Erfolgskontrolle

Orientieren Sie sich an Ihren definierten Zielen, Ihren Kernbotschaften und an Ihrer Zielgruppe. Stellen Sie sich die Frage, mit welcher Maßnahme bringen Sie Ihre Botschaft am besten an Ihre Zielgruppe? Achten Sie darauf, dass Ihre Maßnahmen nicht Ihr festgelegtes Budget übersteigen.

Das Konzept ist erstellt und die Kampagne ist gelaufen? Klopfen Sie sich jetzt noch nicht auf die Schulter. Wie überzeugen Sie andere Beteiligte oder Vorgesetzte vom Erfolg der Kampagne oder Maßnahme? Um einen Erfolg präsentieren zu können, müssen Sie bereits vor der Durchführung Ihrer Kampagne/Maßnahme und während der Konzeption Ihre KPIs festlegen. Mit diesen KPIs können Sie bereits während des Kampagnen-Verlaufs herausfinden, ob sich die Kampagne nach Ihren Vorstellungen entwickelt.

Der Teil des Konzeptes, über den Beteiligte und Vorgesetzte gleich am Anfang Details wollen, ist das Budget. Eine Garantie, dass die Angaben im Konzept hundertprozentig stimmen, kann niemand geben. Im Rahmen eines Konzeptes kann es sich bei Angaben zum Budget nur um Schätzungen handeln. Zu Posten, die Sie im Konzept angeben sollten, zählen Beratungskosten, Kosten für Mitarbeiter, Maßnahmen, Evaluationskosten und weitere Nebenkosten.

Übung macht den Konzept-Meister

Für die Konzeptionspraxis gilt: Übung macht den Meister. Am schwierigsten ist es den roten Faden zu finden, aus dem sich das Konzept logisch ableiten lässt.

Arbeitsschritte werden zwar penibel abgearbeitet, häufig fehlt aber der Zusammenhang. Dieses Problem kann man minimieren, indem man …

  • … am Anfang seine Fakten zu dem kommunikativen Problem verdichtet.
  • … aus dem Problem eine Aufgabe ableitet.
  • … im Anschluss daran Ziele definiert.

Konzeptionsarbeit erfordert eine Mischung aus Logik und Kreativität. Natürlich sind dafür Zeit, Arbeit und Einsatz erforderlich. Doch diese Investition lohnt sich. Denn ohne Konzept keine Strategie und ohne Strategie keine gelingende Kommunikation.