Als Slack kürzlich das eigene überarbeitete Logo veröffentlichte, reagierten zahlreiche Menschen auf Twitter entsetzt und auch die Fachpresse griff das auf. „Hässlich“, „Das alte Logo war viel besser“ oder „Daran werde ich mich nicht gewöhnen“ sind typische subjektive Widerstände bei solch einer Einführung. Im besseren Fall gibt es Argumente oder fachlich differenziertere Begründungen gegen das neue Logo. So wie dem Software-Unternehmen geht es einigen Firmen, die ihr Logo redesignen. Vor allem dann, wenn die Überarbeitung etwas deutlicher ausfällt und das Unternehmen es offensiv kommuniziert. Doch das sollte niemanden abschrecken, diesen Schritt zu machen, wenn er notwendig ist.
Funktionen von Logos
Die Funktionen eines Logos erklären, warum dieses für Unternehmen wichtig ist, warum man einerseits nicht unnötig, aber andererseits manchmal notwendigerweise ein Logo verändern sollte. Ein Logo ist ein Teil des Corporate Designs (CD). Das CD legt ein einheitliches Erscheinungsbild für alle kommunikativen Maßnahmen fest. Dadurch wird sichergestellt, dass alle Visitenkarten, Websites und Broschüren die gleichen Stilelemente wie Farbe, Schrift und das Logo enthalten. Auch eine einheitliche Bildsprache gehört dazu. Das führt bei Kunden und Geschäftspartnern zu deutlich besserer Wiedererkennung des Unternehmens oder der Marke.
Das einheitliche Erscheinungsbild ist in aller Regel nicht sinnfrei oder aus rein ästhetischen Gründen gewählt worden. Das CD unterliegt der Corporate Identity. Diese beinhaltet alle Werte und Eigenschaften und häufig sogar Emotionen, durch die ein Unternehmen sich darstellen möchte. Es geht dabei um eine Art Soll-Image oder auch die Unternehmensidentität. Diese wird nicht nur in Verhalten und Kommunikation des Unternehmens transportiert, sondern auch in der bildhaften Darstellung, also dem Corporate Design.
Das Logo ist damit nur ein Teil der visuellen Kommunikation, aber ein sehr zentraler. Wie schon erwähnt, erhöht es signifikant die Wiedererkennung. Genauso wichtig ist jedoch der Inhalt, den es transportiert, wofür es steht und wie es im Auge des Betrachters wirkt. Ein gutes Logo ist ein Identifikationssymbol für alle Stakeholder und für das Unternehmen ein wichtiger Teil der visuellen Identität.
Anforderungen an ein Logo
Daraus ergeben sich automatisch gewisse Anforderungen an ein Logo. In erster Linie sollte es zum Unternehmen passen und die Identität des Unternehmens widerspiegeln. Damit sich alle Stakeholder mit der Aussage eines Logos identifizieren können, sollte es gleichzeitig emotional ansprechend sein, sympathisch wirken und Interesse wecken. Es sollte in seinem Branchenumfeld einzigartig und unverwechselbar sein und seine Botschaft auf die Kernaussage reduziert sowie ästhetisch sein.
Weitere Kriterien betreffen die grafische Umsetzung und die Anwendungsbereiche. Das Logo muss sich eventuell auch einfarbig reproduzieren lassen, in sehr kleinem Format wie zum Beispiel auf Visitenkarten und in verschiedenen Medien funktionieren. Was Online toll aussieht, kann im Druck kläglich versagen.
Alle Anforderungen werden üblicherweise bei der Entwicklung eines Logos berücksichtigt. Welchen Grund kann es also geben, ein etabliertes Logo zu verändern?
Zeit für ein Logo-Redesign
Für ein Redesign gibt es verschiedene Gründe. Einige Logos wurden beispielsweise nicht unter Berücksichtigung aller Anforderungen entwickelt. Manche Gründer oder kleinere Unternehmen, die nicht viel Zeit und Kosten investieren wollen, sparen am Logoentwurf. Das führt dazu, dass sich das Unternehmen nicht gut genug im Logo widerspiegelt oder schlimmstenfalls sogar unprofessionell aussieht. Spätestens, wenn das Bewusstsein darüber und genug Budget dafür zur Verfügung stehen, lohnt eine Überarbeitung oder sogar Neugestaltung des Logos.
Aber auch Unternehmen, die Jahrzehnte am Markt erfolgreich sind, überarbeiten ihr Logo gelegentlich. Logos können schlicht in die Jahre kommen und entsprechen dann manchmal keinem zeitgemäßen Design mehr. Auch wenn das Ziel stets zeitloses Design ist, unterliegt jede Gestaltung meist den aktuellen Grafik-Trends. Es gibt sogar Unternehmen, die das für ihre Bildmarke bewusst einsetzen und diese regelmäßig anpassen.
Ein guter Grund für ein Logo-Redesign ist außerdem, wenn sich Angebot oder Zielgruppe verändert haben. Bietet das Unternehmen inzwischen andere oder zusätzliche Produkte an, repräsentiert möglicherweise das Logo das Unternehmen oder das Angebot nicht mehr. Damit entfällt eine der grundlegenden Funktionen des Logos. Es wird in der visuellen Wahrnehmung geschwächt, wodurch die Identifikation mit dem Unternehmen über das Logo nicht mehr funktioniert.
Auch in der grafischen Darstellung und in veränderten Anwendungsbereichen liegt manchmal ein Grund für eine Überarbeitung. Das ist dann der Fall, wenn das Logo sich nicht gut in bestimmten Medien darstellen lässt. Manche Logos müssen plötzlich in Apps, in sehr kleinem Format oder in schwarz-weiß funktionieren. Sofern sie daraufhin nicht bereits entwickelt wurden, kann das problematisch sein und es bedarf einer Logoüberarbeitung.
Es hagelt Kritik – perfekt, Sie haben vieles richtig gemacht
Es gibt also genügend gute Gründe, ein Logo zu einem bestimmten Zeitpunkt zu überarbeiten. Im Fall von Slack gab das Unternehmen übrigens als Grund an, dass das Logo zu viele Farben beinhaltete und damit zu komplex war. Es eignete sich für unterschiedliche Darstellungsweisen nicht optimal und es kam dabei zu Problemen. Trotz triftiger Gründe und professioneller Umsetzung war der öffentliche Aufschrei groß. Warum? Die fachliche Kritik ist eine Seite, und sicherlich gibt es immer Argumente pro und contra einer Design-Leistung.
Subjektive Äußerungen und Widerstände sind jedoch der Tatsache geschuldet, dass Logos wie erwähnt eine große emotionale Kraft haben können. Bei einem Redesign wird das gewohnte emotional positiv besetzte Logo verändert und dadurch die Identifikation gestört. Das neue Logo hat dagegen – zumindest erstmal – keine Chance.
Zahlreiche namhafte Unternehmen mit bekannten Marken, die bereits Jahrzehnte existieren, überarbeiten ihre Logos teilweise unbemerkt. Vor allem wenn die Anpassung gering und die Wiedererkennung trotzdem groß ist, fällt ein Logo-Redesign den Kunden oftmals nicht auf.
Sofern das Redesign gut durchdacht ist und die Unternehmensidentität und die Stakeholder im Blick behält, wird das neue Logo die ersten Widerstände überstehen und zum neuen Identifikationssymbol werden.
Bettina ist Kommunikationswissenschaftlerin (M.A.). Sie war für verschiedene Unternehmen in Marketing und PR tätig. Bei Bambule® übernimmt sie grafische Arbeiten und konzeptionelle Aufgaben.